Logo  
  | home | authors | calendar colophon | links | newsgroups | newsfeed | new | printer version |  
volume 2
juni 1999

De prijs van de reclame

 





  Berekeningen en schattingen van de prijs van televisiereclame uit de begintijd van de Nederlandse televisie
  door Hans Knot
Previous
  Afgezien van de publieke omroepen, zijn de meeste televisiezenders tegenwoordig compleet afhankelijk van de inkomsten van de televisiereclame. De prijzen liggen navenant hoog. Hoe schatte men dat in toen er nog geen sprake was van reclame of van commerciële omroepen? Om die vraag te beantwoorden neemt Hans Knot hier een duik in de geschiedenis van de Nederlandse televisie.

1 TV-Noordzee omroepster Hetty Bennink

Wat zou reclame op de televisie moeten gaan kosten? Gedurende de afgelopen jaren heb ik, in een aantal verhalen, geprobeerd kleine, maar waardevolle stukjes op te diepen uit de Nederlandse televisiegeschiedenis. Ook ditmaal geef ik weer zomaar een stukje geschiedenis weg, waarbij de nadruk dit keer ligt op de vraag hoe duur een commercial wel niet zou moeten zijn om daadwerkelijk van nut te kunnen zijn voor gebruik op een commercieel televisiestation. Die vraag speelde al voor het begin van de jaren zestig. We gaan terug naar het jaar 1959, ja zeker nog vijf jaren verwijderd van het moment dat Nederland — eind 1964 — mocht gaan genieten van de eerste televisie-uitzendingen met een commercieel karakter. Het betreffende station, de Radio en televisie Exploitatie Maatschappij, was toen waarschijnlijk nog niet eens in de gedachten van het illustere viertal achter de REM, Cornelis Verolme, ir. Heerema, Jo Brandel en Guillaume Landré — in de volksmond beter bekend als Joop Landré, de latere godfather van de TROS.

2 Het lijstje van Aronson. Terugbladerend in inmiddels historische literatuur, ditmaal editie nummer 5 van de meimaand 1959 van het reclamevakblad Ariadne, viel mijn oog op de volgende zin:
  "Die goede Aronson heeft eens uitgerekend wat televisiereclame in Nederland wel zou moeten kosten. De prijzen voor een commercial van dertig seconden geven uitsluitend de globale productiekosten aan, dus exclusief de bedragen voor de huur van zendtijd."
  Achter de regietafel op het REM-eiland

Een zeer goede gedachte ... de vraagstelling betrof immers de vraag "hoeveel een commercial zou kosten" en niet hoeveel het zou kosten een commercial daadwerkelijk via een televisiestation uitgezonden te krijgen, laat staan wat de bemiddeling via een reclamebureau nog zou gaan kosten. Wie die "goede Aronson" geweest moge zijn, viel voor mij niet te achterhalen. Waarschijnlijk gaat het om Maurits Aronson, de directeur van Amsterdamse reclame-bureau Prad, dat nog steeds bestaat maar tegenwoordig "Publicis" heet. In ieder geval had de man een aardig selectie van mogelijkheden gemaakt waarop voor die tijd misschien logische prijzen werden genoteerd. Prijzen die uiteraard niet alleen gerelateerd moeten worden aan het jaar 1959 maar ook aan de nog technisch simpele uitvoeringen van de commercials, waarbij vaak met slechts één camera werd gewerkt. De prijzen die hij noemde waren alle gericht op een spot van dertig seconden. Voor een filmpje met "live-action" kwam de man uit op een bedrag van fl. 5.000,-. Werd er ook nog eens trucage bij uitgevoerd, dan diende dit bedrag te worden verhoogd met fl. 2.000,-. In die tijd was het in het buitenland ook vaak gebruikelijk een commercial te maken middels het gebruik van poppen of marionetten. Daar stond vervolgens op het prijskaartje een bedrag voor van fl. 9.500,-. Een filmpje op basis van tekeningen was iets goedkoper, hoewel waarschijnlijk veel bewerkelijker: fl. 9.000,-. Een combinatie van tekenfilm en live-action leverde nog meer voordeel op want daarvoor kwam hij uit op een prijs van fl. 6.500,-.

3 Blijvend reclamemateriaal. In het artikel werd vervolgens een toch wel voor die tijd begrijpelijke opmerking geplaatst:
  "Het is maar een — misschien wel wat "wilde" gedachte, maar zou het niet eens aardig zijn te becijferen hoeveel blijvend reclamedrukmateriaal de drukker kan vervaardigen voor deze bedragen, om deze gegevens dan eens in de vorm van een — eventueel collectieve — campagne onder de aandacht te brengen van de aspirant tv-adverteerders."
  Een wel enigszins vreemde opmerking, want wat betekent het woord "blijvend" bij reclamedrukmateriaal? Wekelijks worden we anno 1999 overspoeld met stapels reclamedrukwerk en bij een hoog percentage van de Nederlandse bevolking verdwijnt het betreffende papier bijna of geheel ongelezen bij het "oud papier". Reclamedrukwerk uit die tijd haal ik me niet zo direct meer voor de geest, hoewel er in die tijd nog meer huis-aan-huis-blaadjes — vaak wijkgericht — in de brievenbus werden gestopt dan heden ten dage. De wijkgerichte adverteerders zagen gewin in deze vorm van adverteren in plaats van het laten drukken van eigen strooifolders. De slager om de hoek had aan een advertentie van 10 bij 10 centimeter meer baat bij dan bij het geldverslindende laten drukken van folders, die vervolgens ook nog eens dienden te worden verspreid. Uit die tijd herinner ik me wel de uiterst "glossy"-folders die we bij de garages konden halen als er weer een nieuw automodel werd uitgebracht. Als jongetje voelde je rijk als je weer een folder aan je collectie kon toevoegen. Deze collectie is echter ook al weer decennia geleden bij de versnipperaar terechtgekomen, hoewel ik nog van twee personen uit mijn directe omgeving weet dat deze speciale drukwerken nog worden gekoesterd. Op die uitzonderingen na kan ook al dit drukwerk moeilijk "blijvend" worden genoemd.
 
  Een willekeurig avondprogramma van TV-Noordzee
4 De prijzen van Palm. Aronson was niet de enige die zijn gedachten liet gaan over de prijs van eventuele televisiereclame. Na hem stond een andere bekende uit de Nederlandse reclamewereld uit die tijd op om de kwestie aan de orde te stellen. De persoon in kwestie, Palm van het gelijknamige reclamebureau — ook weer uit Amsterdam — was van mening dat er totaal geen vaste bedragen konden worden genoemd omdat de productie onderhevig was aan een aantal factoren:
  "De kosten van vervaardiging van televisiespots kunnen slechts bij benadering worden opgegeven. Bij live-action is bijvoorbeeld de lengte van de spot voor de productiekosten niet van doorslaggevende betekenis. Van veel meer belang is het aantal en de kwaliteit van de deelnemende acteurs, de benodigde rekwisieten en décor, de soort van geluid (alleen gesproken tekst, de soort van achtergrondgeluid, alleen een piano of een gezongen ode en het aantal zangers en/of zangeressen die de ode zingen)."
  Met het inzingen van reclame-jingles wist men toen ook al klaarblijkelijk raad. Palm voegde eraan toe dat wanneer een bedrijf meerdere commercials zou laten produceren de prijs automatisch naar beneden zou gaan omdat de werkzaamheden op dezelfde dag zouden kunnen worden uitgevoerd en alle betrokkenen dan toch bijeen zouden zijn, zodat geen extra kosten behoefden te worden gemaakt. Hij kwam dan ook uit op een aanzienlijk lagere prijs. Voor het bestellen van zes tot tien spots met elk een lengte van tussen de 20 en 40 seconden dacht hij een totaalbedrag tussen de fl. 12.000,- en fl. 18.000,- nodig te hebben. Omgerekend komt dat op maximaal fl. 3.000,- per spot; toch daadwerkelijk een verschil van fl. 2.000,- met de prijsberekening van zijn vakbroeder Aronson.
  Palm gaf in zijn verhaal ook een indicatie omtrent de kosten van een reclametekenfilm, met daarbij enkele opmerkingen:
  "Ook met betrekking tot de productie van een getekende film kunnen geen nauwe grenzen voor de vervaardigingskosten worden aangegeven. De aard van het geluid speelt hierbij een zelfde rol en het aantal der meespelende figuurtjes plus de hoeveelheid der uit te voeren bewegingen zijn evenzoveel factoren welke de uiteindelijke prijs bepalen."
  Grof gerekend kwam hij vervolgens op een prijs voor de productie van 30 seconden reclamemateriaal die zou liggen tussen de fl. 4.000,- en fl. 8.000,-, bedragen die andermaal onder de prijs uitkwamen van zijn collega Aronson. Wat betreft de animatie met poppen noemde hij bedragen die tussen de fl. 6.000,- en fl. 10.000,- uitkwamen.
5 Een minuut reclamezendtijd voor fl. 2.700,-. Maar Palm ging nog een stapje verder door met een zeer uitgebreide berekening te komen hoeveel het uitzenden van een commercial via de Nederlandse televisie wel niet zou moeten kosten. Hij begon zijn berekening met de mededeling dat op dat moment in Nederland via kijkgelden een bedrag van 12,5 miljoen gulden binnenkwam, waarbij de overheid van dit bedrag 10 miljoen gulden beschikbaar stelde aan de NTS (later omgedoopt in NOS) en de programma-maatschappijen (publieke omroepen). Van dit bedrag van 10 miljoen gulden dreef vervolgens direct 3 miljoen gulden af naar de PTT, die op dat moment ook al een belangrijke vinger in de pap had. Aan deze onderneming werd betaald voor zender- en verbindingsfaciliteiten en dus hapte men een behoorlijk stuk uit de omroeptaart. Toch haalde Palm in het vervolg van zijn betoog de voornoemde 3 miljoen gulden weer terug:
  "Het blijkt mogelijk te zijn minimaal 12 uur per week televisie uit te zenden voor de circa 10 miljoen gulden (alle kosten: voor zenders, studio's, personeel, programma's enz. inbegrepen). Een dergelijk bedrag kan waarschijnlijk door de gezamenlijke Nederlandse adverteerders wel worden opgebracht."
  Zonder de mogelijkheid van reclame via de televisie was de dagbladreclame veruit de beste mogelijkheid om een product onder de aandacht van de consument te brengen. Dat was dan ook duidelijk te merken aan de voor de eind jaren vijftig gebruikelijke jaaromzet in deze branche: liefst 120 miljoen gulden. Naar Engels voorbeeld probeerde Palm nog een berekening te maken en wel op basis van het gegeven dat in Engeland via de, toen al bestaande, commerciële televisie 10% van de zendtijd aan reclame-uitingen werd besteed. Op basis van 12 uur uitzendingen per week zouden 3.744 minuten per jaar beschikbaar komen voor reclame. Gedeeld op het eerder genoemde bedrag van 10 miljoen gulden zou een gemiddelde reclamespot van 60 seconden rond de fl. 2.700,- moeten gaan kosten om een eventueel commercieel station kostendekkend te kunnen laten functioneren naast het toen bestaande Nederlandse televisienet. In de omliggende landen was op dat moment een andere prijsstelling geldig. Zo vroeg de Sender Freies Berlin DM 8.000,- voor het uitzenden van een reclamespot van 60 seconden. Daarbij dient dan wel nog even te worden opgemerkt dat het aantal kijkers in Duitsland al veel hoger in aantal was dan wat de Nederlandse televisie trok.
6 Een historisch ogenblik. Een prachtige manier van dagdromen; de heren wisten nog niets van de latere plannen van Verolme en de zijnen en zouden nog tot de tweede helft van 1964 moeten wachten totdat de eerste televisiecommercials, vanuit internationale wateren, op de Nederlandse televisiekijker gericht zouden worden. Hoewel "Nederlands" is hierbij wel teveel van het goede. Alleen diegene in het westen van het land, die de beschikking had over een speciale "REM-antenne" kon daadwerkelijk de eerste commercials zien waarmee de producten werden aangeprezen van "Fanta", "Zuivelbureau Nederland", "Lola afwasborstels" en "Van Houten chocoladekorrels".
 
  Berichtgeving in de Television Mail van 21 augustus 1964
  Om 3 minuten voor 7 in de avond van 1 september 1964 werd de eerste televisiecommercial uitgezonden. De weekeditie van Revue der Reclame meldde: "Een historisch ogenblik voor de Nederlandse Reclamewereld." In de eerste week van uitzendingen van TV Noordzee, onder welke naam de televisiepoot van de REM de geschiedenis zou ingaan, werden er 45 commercials uitgezonden. Voor de gehele maand was vooruit al voor fl. 700.000,- aan reclamezendtijd geboekt. De tarieven werden in de eerste week van september ook deels bekend gemaakt: maandag tot en met vrijdag fl. 200,- per spot, op zaterdagen en zondagen fl. 325,-. Deze prijzen zouden tijdens de introductieperiode gehandhaafd blijven, terwijl in november 1964 de eerste prijsverhoging werd ingevoerd, naar respectievelijk fl. 350,- en fl. 475,-. Vanaf december zouden de definitieve prijzen van kracht worden, te weten fl. 550,- en fl. 675,- per reclameminuut. Zie daar, aanzienlijk lagere bedragen dan voornoemde heren dachten te kunnen berekenen. Lang zouden de tariefkaarten van TV Noordzee echter niet geldig zijn, aangezien de overheid via een wetswijziging en het inzetten van Rijkspolitie en Marine een eind maakte aan de in hun ogen illegale uitzendingen van Radio en TV Noordzee. Tot 1989 zou het duren alvorens andermaal een commercieel televisiestation, dit keer legaal, in ons land actief zou worden.
   
Previous
  Gebruikte literatuur
 
Previous
  Op 23 oktober 2003 ontvingen we een mailtje van Wilbert Schreurs, de auteur van het boek De geschiedenis van de reclame (Utrecht: Het Spectrum, 1989 — eerste druk; 2001 — herziene en bijgewerkte uitgave), waarin hij bevestigde dat het lijstje van Aronson inderdaad is opgesteld door Maurits Aronson.
  1999 © Soundscapes