Logo  
  | home | authors | calendar colophon | links | newsgroups | newsfeed | new | printer version |  
volume 5
februari 2003

De terugkeer van de song

 





  Een andere diagnose van de problemen van de Nederlandse muziekindustrie
door Ger Tillekens
Previous
  Het gaat niet goed met de Nederlandse muziekindustrie. Dat wordt de laatste tijd vaak gezegd. Op het Noorderslag-seminar van 10 januari 2003 organiseerde Muziek en Beeld, het vakblad van de entertainmentbranche, daar een bijeenkomst over onder de toepasselijke naam Pompen of Verzuipen? Ger Tillekens kreeg tien minuten om zijn scenario te presenteren voor de toekomst van de muziekindustrie. Hieronder valt de lange versie van zijn bijdrage te lezen.
 
1 Het album of de song? "Hoe slecht gaat het nu werkelijk met de Nederlandse muziekindustrie?" Dat was de vraag achter deze bijeenkomst van direct-belanghebbenden op Noorderslag. Het antwoord ligt voor de hand: "Niet zo goed." We kunnen dat opmaken uit de cijfers die de Nederlandse Vereniging voor Producenten en Importeurs van Beeld- en Geluidsdragers (NVPI) onlangs vrijgaf. In de pers werden de resultaten zelfs al gerapporteerd onder grote krantenkoppen met vragen als: "Zijn we de popmuziek beu?" (Ruiten en Groeneveld, 2003). Van dat laatste ben ik niet overtuigd. Als het slecht gaat met de muziekindustrie, wil dat immers nog niet zeggen dat de popmuziek op haar eindje loopt of dat we er met zijn allen niet meer naar willen luisteren. Ik ben voor deze gelegenheid gevraagd om een scenario te schetsen van de toekomst van de muziekindustrie. Een toekomstscenario hoort een mooie naam te hebben en daarom heb ik mijn verhaal de titel meegegeven: "de terugkeer van de song." Dat klinkt misschien nog wat raadselachtig. Is de song dan ooit weggeraakt uit de belangstelling van het publiek? Nee, natuurlijk niet. Maar wel, zoals ik wil laten zien, uit het blikveld van de platenindustrie. Dat is al eens eerder gebeurd en een korte verwijzing naar het verre verleden zal alvast iets duidelijk maken van wat ik bedoel.
  Maart aanstaande is het precies 45 jaar geleden, dat Mitch Miller, de grote man achter de toenmalige successen van de Amerikaanse platenfirma Columbia Records, de volgende verwijtende woorden richtte tot de Amerikaanse diskjockeys die voor het eerst bijeen waren op het Pop Music Disk Jockey Festival:
  "You carefully built yourselves into the monarchs of radio and abdicated your programming to the corner record shop, to the eight to fourteen-year-olds, to the preshave crowds that make up 12 per cent of the country's population and zero per cent of its buying power. It must be more than a coincidence that single record buying went into a decline at the very time the number of stations that programme Top 40 climbed to a new high."
  Aldus Miller in 1958. Zijn klacht moet worden begrepen in de context van de veranderingen die in de loop van jaren veertig en vijftig plaatsgrepen binnen de muziekindustrie en die hun uitdrukking vonden in de zogeheten "oorlog" tussen BMI en ASCAP, twee rivaliserende auteursrechtorganisaties voor muziek in Amerika.
  De strijd ging tussen verleden en toekomst, tussen gevestigde partijen en nieuwe spelers in de arena van de muziekdistributie. Aan de ene kant stonden de gevestigde partijen, vertegenwoordigd door de American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP), die groot waren geworden door de verkoop van 78-toeren-platen en bladmuziek. Aan de andere kant stond Broadcast Music Incorporated (BMI), een organisatie die in 1939 was opgericht door de National Association of Broadcasters (NAB), de belangenorganisatie van de nationale radiostations. De radio was in de jaren dertig het centrale medium geworden voor muziek en de ASCAP was bang dat daardoor de verkoop van hun platen drastisch zou afnemen en adopteerde wat de Britse media-onderzoeker Timothy Dowd (2001) een anti-airplay-model noemt. Toen de rechter daar een stokje voor stak, dreigde de ASCAP zelfs haar prijzen voor de radiostations te verdubbelen. Door de behartiging van het auteursrecht in eigen hand te nemen, trachtte de NAB daar iets aan te doen. In 1940 riep de NAB daarom een totale boycot uit van ASCAP-muziek. Alleen songs die geregistreerd waren bij de BMI, vielen nog op de radio te horen. Het duurde even, maar uiteindelijk moest de ASCAP zich in 1941 gewonnen geven. De strijd was echter nog niet gestreden.
  In de loop van de jaren veertig en vijftig werden radio-shows met een top-veertig-formaat, gepresenteerd door diskjockeys, steeds belangrijker vooral voor het jongere publiek. En opnieuw keerde platenindustrie zich tegen de radiostations. Dit keer was hun drijfveer vooral de angst dat hun nieuwe speelgoed, de 33-toeren langspeelplaat, het zou afleggen tegen de losse populaire songs die de radio in de top-veertig liet horen. Met dat andere nieuwe platenformaat, de 45-toeren single, viel naar hun idee minder te verdienen. De jeugd gaf bovendien de voorkeur aan liedjes die buiten hun gangbare genre vielen — de rock-'n-roll was immers in opkomst — en die vooral bij de BMI geregistreerd stonden. Het is die ontwikkeling waar Miller zich, nog in 1958, zo ongerust over maakte in zijn aanval op de nieuwe beroepsgroep van deejays. We weten hoe het afliep. De gevestigde platenindustrie concentreerde zich op de verkoop van langspeelplaten aan een ouder, meer koopkrachtig publiek. Maar intussen verschoof het evenwicht naar nieuwe spelers in het veld, zoals Sun Records en RCA die zangers als Elvis ontdekten en op de markt brachten. Het hele verhaal valt na te lezen in Donald Clarke's vuistdikke geschiedenis van de populaire muziek, The rise and fall of popular music (1995). Miller's speech werd bekend als The Great Abdication, de vrijwillige troonsafstand van de eertijds grote namen in de platenbranche. Ze verloren bijna driekwart van hun marktaandeel aan hun concurrenten.
2 Trends in de tijd. In de jaren van de strijd tussen BMI en ASCAP stond de losse song tegenover het album, de single tegenover de langspeelplaat, nieuw opkomende stijlen als rhythm and blues en rock-'n-roll tegenover de muziek van Tin Pan Ally, radio-deejays tegenover de platenmaatschappijen, en de jeugd tegenover een oudere generatie. Dat duurde tot ver in de jaren zestig. Ook de Beatles, de Rolling Stones, de Kinks en al die andere groepen van de "Britse Invasie" waren immers in eerste instantie singles-groepen. Lange tijd werden singles nog als zelfstandige uitgaven uitgebracht naast langspeelplaten. Nog in 1969 brachten de Beatles bijvoorbeeld singles uit als "The Ballad Of John and Yoko" en "Let It Be" die in eerst instantie niet voor een elpee waren bedoeld. Langzaam maar zeker — en met name toen de generatie die met popmuziek was opgegroeid zelf ouder en koopkrachtiger werd — veranderde ook de popmarkt in een albummarkt en raakte de muziekindustrie gefocust op de verkoop van collecties van songs, eerst op elpees en later op cd's, in plaats van losse songs. Daardoor, zo luidt mijn stelling, dreigt de muziekindustrie nu voor de tweede keer een aantal belangrijke ontwikkelingen te missen en te vervallen in een even defensieve en onproductieve strategie als destijds Mitch Miller. Dat de officiële muziekmarkt daadwerkelijk een album-markt is geworden, laat zich aflezen uit de cijfers van de NVPI en de Recording Industry Association of America (RIAA). We lopen die hieronder kort langs.
  Grafiek 1: Aantallen verkochte eenheden elpees (blauw), cd's (groen), cassettes (lichtblauw), singles (lila) en totaal (rood) van 1975 tot en met 2001 — in miljoenen. Bron: NVPI, 2002.

De eerste grafiek laat zien dat de muziekmarkt in de afgelopen decennia eerst en vooral een album-markt was. Verder zien we dat de aantallen verkochte eenheden over een periode van ruim twintig jaar duidelijk zijn gedaald. Dat is een lange-termijn-trend die in het begin van de jaren tachtig inzet. Daarvoor liggen de hoogtijdagen van het vinyl, de single, maar meer nog de langspeelplaat. De tweede helft van de jaren zeventig waren zonder meer de topjaren van de hifi-langspeelplaat, die gepromoot werd door de FM-radio, en gretig aftrek vond onder een generatie die met popmuziek was opgegroeid. In het topjaar 1978 gingen er ruim 35 miljoen elpees over de toonbank van de Nederlandse platenzaken. Daarnaast kochten de Nederlandse consumenten in die jaren nog eens zo'n 14 miljoen exemplaren aan singles en 5,5 miljoen stuks aan voorbespeelde muziekcassettes. Maar, vanaf die tijd dalen de verkoopcijfers langzaam maar zeker. Het vinyl verdween zelfs wel heel snel. In tien jaar tijd stortte de verkoop van de kleine en grote vinyl-schijf compleet in, met een diep dal tussen 1988 en 1989. In diezelfde periode zien we echter ook de opkomst van de cd, die voor een aardige compensatie zorgde. En, dat is nog zwak uitgedrukt.

  In oktober 1982 werd de cd-speler in Japan en Europa geïntroduceerd en — anders dan de digitale compact cassette (dcc) en de minidisc (md) — bleek dat apparaat direct aan te slaan. De verkoop van cd's vertoont zeven jaar lang — van 1983 tot 1991 — een sterke stijging. Het omslagjaar is 1988: het eerste jaar waarin de Nederlandse consument meer cd's aanschafte dan vinyl-platen — 13,5 miljoen full-length cd's versus 12,7 miljoen langspeelplaten en, naar schatting, 4,4 miljoen cd-singles versus 4 miljoen exemplaren van vinyl. De verkoop van full-length cd's blijft na 1991 weliswaar ongeveer stabiel, maar de totale verkoop aan geluidsdragers daalt niettemin lichtelijk, mede doordat de inbreng van oudere media als de muziekcassette langzaam wegsterft en geen compensatie meer vindt in de aanschaf van cd's. Een belangrijk deel van de aanvankelijke cd-verkoop valt ongetwijfeld toe te schrijven aan zogeheten vervangingsuitgaven. Veel mensen wilden immers de geliefde opnames uit hun platencollectie graag krasvrij beluisteren en waren bereid om ze daarvoor opnieuw op cd aan te schaffen. Daarna liep de verkoop in dit segment van oudere kopers lichtelijk terug. Op het punt van full-length cd's is er evenwel sprake van consolidatie. De belangrijkste bijdrage aan de daling levert toch de single-verkoop. In 1978 werden er in dit marktsegment, voornamelijk gericht op jongeren, nog ruim 14 miljoen singles verkocht en in 1979 kwam het eindcijfer zelfs uit op 17 miljoen. Vanaf die tijd dalen de cijfers bijna permanent, met een sterke en blijvende dip bij de overgang naar de cd-single in 1988. In 2001 kwam het aantal verkochte singles nog slechts op 5 miljoen uit. Alles bij elkaar leverde dat een forse daling op van het totale aantal verkochte geluidsdragers. Voor 2001 was het eindresultaat 37,7 miljoen stuks, nog slechts een kleine 70% van het totaal van het topjaar 1978.

 
  Grafiek 2: Ongecorrigeerde (links) en voor inflatie gecorrigeerde (1990 = 100) omzet van elpees (blauw), cd's (groen), cassettes (lichtblauw), singles (lila) en totaal (rood) van 1975 tot en met 2001 in miljoenen euro's. Bron: NVPI, 2002.
  Je zou verwachten dat de muziekindustrie sterk te lijden had van die dalende verkoopcijfers. Het tegendeel is waar. De prijs van de cd lag aanvankelijk ver boven die van de elpee en om die reden, zo kunnen we uit de tweede grafiek opmaken, leverde de groeiende belangstelling voor cd's de industrie en de detailhandel dan ook een aanzienlijke omzetstijging op. In 1978, het topjaar van het vinyl, piekte de totale omzet van de Nederlandse muziekindustrie op 281 miljoen euro, bijna het drievoudige van de omzet van 1970 die op 95 miljoen euro uitkwam. In 1983 was dat bedrag echter weer gezakt naar een voorlopig dieptepunt van 216 miljoen euro. Maar vanaf dat moment gaat het weer aanzienlijk beter. In de tweede helft van de jaren tachtig steeg het bedrag dat consumenten in hun collectie investeerden fors: van 259 miljoen euro in 1986 naar een piek van 578 miljoen euro in 1991. Het ging economisch duidelijk beter in ons land en in het bestek van die vijf jaar verdubbelde de omzet maar liefst. Ook als we deze bedragen corrigeren voor de inflatie — die in deze periode niet zo hoog uitkwam — blijft er een verschil over dat in dezelfde orde van grootte ligt. Gerekend in euro's van 1990, steeg de omzet van de muziekindustrie in de vijf jaar van 1986 tot en met 1991 nog altijd van 270 miljoen naar 561 miljoen. Pas vanaf die tijd zien we een daling, die krachtig wordt aangescherpt door de inflatie. In 2001 lag de omzet op 486 miljoen euro. Gecorrigeerd voor de inflatie komt dat uit op 365 miljoen euro — minder dan de gecorrigeerde waarde van de totale omzet van 1978 die op 401 miljoen euro uitkomt. De neerwaartse ontwikkeling heeft zich overigens in 2002 doorgezet. Zelfs in het laatste kwartaal, ondanks de cadeaumaand december, bleef de verkoop van cd's ver achter bij de verwachtingen.
3 Grafiek 3: Aantallen verkochte elpees (blauw), cd's (groen), cassettes (lichtblauw), singles (lila), muziekvideo's en -dvd's (oranje) en totaal (rood) in de US van 1989 tot en met 2001 in miljoenen dollars. Bron: RIAA, 2002.

Een korte vergelijking. Het is wel interessant om de Nederlandse cijfers even te vergelijken met de Amerikaanse (zie ook: Tillekens, 1999). De periode waarover we gegevens beschikbaar hebben, is iets korter: van 1989 tot 2001. De ontwikkeling, afgebeeld in de derde grafiek, laat echter ongeveer hetzelfde patroon zien. Ook in de States is de verkoop van elpees eind jaren tachtig niet echt meer noemenswaard — zelfs iets eerder al dan in Nederland. De opkomst van de cd vindt echter wat later plaats. Met Japan en België was Nederland op dit punt een internationale koploper. Voorbespeelde muziekcassettes blijken in autorijdend Amerika — net als overigens in het Verenigd Koninkrijk — belangrijker dan in vinyl-minnend Nederland. Het duurde daardoor wat langer voordat die uit de markt verdwenen waren en dat dempte de achteruitgang aanzienlijk. Waar in Nederland de omslag van elpee naar cd in 1988 plaatsvond, zien we in Amerika pas drie jaar later, in 1991, het aantal verkochte cd's boven het aantal muziekcassettes uitkomen. Inmiddels heeft de cd ook in Amerika het pleit in haar voordeel beslecht. Ook de Verenigde Staten zijn, zoals dat heet, een one-carrier land geworden.

 
  Grafiek 4: Ongecorrigeerde (links) en gecorrigeerde USA omzet (1996=100) van elpees (blauw), cd's (groen), cassettes (lichtblauw), singles (lila), muziekvideo's en -dvd's (oranje) en totaal (rood) van 1989 tot en met 2001 in dollars. Bron: RIAA, 2002.
  Op het punt van de omzet is, zoals we uit de vierde grafiek kunnen opmaken, het Amerikaanse patroon navenant. Door de tragere opkomst van de cd, zet ook de daling later in. Maar, net als in Nederland, laten ook de ontwikkelingen in de US uiteindelijk vanaf 1999 een zelfde trend zien: een dalende verkoop die vooralsnog niet wordt gecompenseerd door de tijdige inzet van nieuwe media. Voor Nederland is de trend overigens scherper. Dat wordt duidelijk, wanneer we de gegevens corrigeren voor het inwonertal. Het aantal verkochte cd's verschilt vanzelfsprekend enorm in beide landen. Waar in Nederland in 1990 bijvoorbeeld iets meer dan 47 miljoen geluidsdragers werden verkocht, wist de Amerikaanse muziekindustrie in hetzelfde jaar liefst 866 miljoen exemplaren aan het publiek te slijten. Dat verschil hangt natuurlijk samen met het inwoneraantal. Amerika telde eind 1990 volgens de gegevens van het US Census Bureau bijna 250 miljoen inwoners, waarvan een kleine 150 miljoen in de koopkrachtige leeftijd van 20 tot en met 64 jaar. In hetzelfde jaar kwam het Nederlandse bevolkingsaantal uit op bijna 15 miljoen, waarvan ruim 9 miljoen tussen de 20 en 64 jaar. Dat betekent dat er dat jaar per hoofd van de Amerikaanse bevolking gemiddeld 3,5 geluidsdragers werden aangeschaft en per inwoner in de leeftijd van 20 tot 65 jaar 5,9 stuks. Voor Nederland kwamen die gemiddelden iets lager uit, op 3,2 respectievelijk 5,2 geluidsdragers. Toen waren de verschillen kortom niet echt zo groot, maar intussen is dat wel veranderd.
  In 2001 was het Amerikaanse bevolkingscijfer gestegen tot zo'n 280 miljoen en werden er per hoofd van de bevolking nog altijd 3,4 geluidsdragers verkocht — dat waren op dat moment voornamelijk cd's. Voor het Nederland van 2001 rekent het CBS op een totale bevolking van iets meer dan zestien miljoen inwoners. Met de 37.7 miljoen verkochte geluidsdragers van dat jaar — ook voornamelijk cd's — is dat niet veel meer dan twee exemplaren per hoofd van de bevolking. Om precies te zijn: 2,34 stuks per Nederlander. De Nederlanders bekeerden zich kortom eerder tot cd, maar kennen inmiddels ook een sterkere terugloop. Een belangrijke factor is hier ongetwijfeld het verzadigd raken van de markt voor full-length cd's. Al met al circuleerden daarvan eind 2001 bijna 385 miljoen legale exemplaren in Nederland. Met zekerheid valt er weinig over te zeggen. Een vuistregel van het marketing-onderzoek leert dat we in dit soort situaties kunnen rekenen met marktsegmenten van 1% voorlopers, 9% volgers en 90% trage aanschaffers, waarvan het bestedingsbudget met een factor vijf verschilt. Op grond daarvan hadden in 2001 naar schatting 90% van de zeven miljoen Nederlandse huishoudens rond de vijfendertig van dergelijke cd's in de kast staan, terwijl een categorie van 9% beschikte over een collectie van rond de 175 exemplaren, en de resterende 1% van echte muziekliefhebbers tot slot een uitgelezen verzameling koesterde van rond de 875 cd-albums. De meeste Nederlanders hebben daarmee hun vinyl-collectie intussen wel vervangen. Maar, marktverzadiging is zeker niet de enige factor die een rol speelt.
4 Marktstrategieën. Het zijn allemaal grove en globale cijfers, met een flinke marge van onzekerheid. Duidelijk is wel, dat de muziekindustrie in de afgelopen decennia behoorlijk vet is geworden en aan die situatie van voorspoed — de vele vette jaren vanaf het eind van de jaren tachtig — gewend is geraakt. In zekere zin dragen de problemen van de muziekindustrie een luxe-karakter. De maatstaf ligt historisch bezien immers wel erg hoog. Verleggen we ons vergelijkingspunt naar de dagen van de langspeelplaat, dan zijn de opbrengsten nog steeds bijzonder goed te noemen. De klachten over de dalende verkoop moeten dan ook worden begrepen tegen het licht van de gegroeide situatie. Minstens zo interessant als de cijfers is het patroon dat zich in die tijd binnen de industrie heeft ontwikkeld en die daarbinnen ook tot een zekere blikvernauwing heeft geleid. We noemen vier kenmerken:
  De eerste betreft de gerichtheid van de muziekindustrie op de verkoop van full-length-albums. De officiële markt voor geluidsdragers is duidelijk een album-markt geworden. Dat was, zo hebben we kunnen zien, al het geval voor de komst van de cd, maar het is daarna alleen nog maar sterker geworden. De platenindustrie heeft daar met haar marktstrategie actief haar steentje toe bij gedragen. Al in 1995 constateerde Paul Rutten, dat de single "binnen de muziekindustrie voornamelijk wordt gezien als een marketing- en promotie-instrument. Dat valt te begrijpen. Niet alleen in aantallen, maar ook qua prijs was de full-length cd stukken immers aantrekkelijker voor de industrie dan de single. Naar alternatieven hoefde ook niet zo nodig te worden uitgekeken. Met verkoopcijfers van 32,7 miljoen full-length cd's en een totale omzet van 486 miljoen euro was de sector in 2001 zelfs nog altijd een stuk omvangrijker dan bijvoorbeeld de markt voor interactieve software en die voor koop- en huurvideo's en -dvd's. Dat zelfde jaar werd er aan interactieve software 6,9 miljoen stuks gekocht, goed voor een omzet van 175 miljoen euro. Op de video- en dvd-markt gingen er 4,9 miljoen stuks over de toonbank met een gezamenlijke waarde van 199 miljoen euro. Dat komt opgeteld op 274 miljoen euro, oftewel een kleine 60% van de omzet aan full-length cd's. Het meeste daarvan is bovendien geen muziek. Binnen de dvd-markt neemt de muziek-video en -dvd namelijk nog slechts een bescheiden plaats in."
  Een tweede kenmerk van de officiële muziekmarkt is een gerichtheid op een breed, of in ieder geval een zo breed mogelijk, publiek. Met een enkele goed verkopende cd valt immers aanzienlijk meer te verdienen dan met een groot aantal albums voor kleinere doelgroepen. Dat ervaringsfeit zit inmiddels diepgeworteld bij de grotere platenmaatschappijen. Men concentreert zich dan ook op muziek die voor een grote groep van jongeren interessant wort geacht en niet onverwacht is dat vooral muziek waarop kan worden gedanst: arrenbie en house en alle mogelijke varianten daarvan. Het oudere publiek wordt vergast op een greep uit de back-catalogue en af en toe een nieuwe plaat van een oudere artiest. Als cross-over tussen beide publieken is er de "gitaar-rock". Die massa-producten — die omschrijving is hier niet per definitie negatief bedoeld — worden bovendien aan de man, of misschien zelf beter gezegd de vrouw — de industrie heeft inmiddels onderkend dat steeds meer cd's door vrouwen worden aangeschaft — gebracht in nieuwe grootschalige outlets, zoals supermarkten en stationswinkels.
  Het derde kenmerk hangt nauw met het vorige samen en betreft de groeiende gerichtheid van de muziekindustrie op een sterrensysteem. Dat is een systeem, waarin alle aandacht uitgaat naar een beperkt aantal grote namen dat sterk wordt gepromoot. Het systeem is erop uit om "nieuwe sterren" te lanceren en om die vervolgens zo lang mogelijk onder de aandacht van het publiek te houden via de hitladderdistributie van de top-tien-retail. Alle grote winkelketens in sector ruimen daarom ook veel plaats in op de schappen om de toptien onder de aandacht te kunnen brengen. Geholpen door de groeiende belangstelling naar lokale producten, heeft ook Nederlandse muziekindustrie inmiddels de nodige ervaring opgedaan met het lanceren en promoten van sterren. De ontamerikanisering van de populaire muziek lijkt overigens een international trend. In Amerika zelf is de Spaanstalige latinomarkt bijvoorbeeld sterk gegroeid. In Azië en in Europa hebben lokale bands die in de eigen taal zingen een sterk marktaandeel verworven. De sfeer die de Amerikaanse populaire cultuur ademt, is klaarblijkelijk minder aansprekend geworden. Maar, met de mogelijke uitzondering van Frankrijk, gaat de aandacht in de meeste landen doorgaans uit naar een beperkt aantal sterren, wiens producten in grote aantallen en tegen relatief hoge prijzen op de markt kunnen worden gebracht.
  Als vierde en laatste kenmerk moet natuurlijk de aanhoudende strijd worden genoemd van de muziekindustrie tegen het "kopiëren". De muziekindustrie schermt haar producten in toenemende mate af voor wat wordt getypeerd als "illegaal" gebruik. Ook dit defensieve gedrag is een mondiaal verschijnsel. Bij monde van het RIAA klaagt de Amerikaanse industrie even hard over dit verschijnsel als de Europese woordvoerders van de muziekindustrie, de Nederlandse daarbij inbegrepen. En er is opvallende gelijkenis in de toonzetting. Het rippen van cd's en het vrijelijk uitruilen van MP3's via het internet bedreigt, zo zegt men, het voortbestaan van de populaire muziek op zich. In de praktijk wordt het gezien als een inbreuk op het auteursrecht en met alle mogelijke juridische en technische middelen bestreden. De kopieerbeveiligingen wisselen elkaar af, tot groot ongenoegen van het publiek dat nieuwe cd's soms als onleesbaar uit hun cd-spelers ziet komen.
  Er is een duidelijk verband tussen al deze kenmerken. Het relatieve succes van de full-length cd heeft de muziekmaatschappijen relatief zelfbeschermend, arrogant en in zekere zin lui gemaakt. Met een enkel album van een topster voor een breed publiek valt immers het meeste te verdienen. Ze hebben daarom in de marketing gekozen voor een traditionele top-down gerichtheid: het promoten van sterren die via airplay en promotie onder de aandacht worden gebracht van de individuele klant. Dezelfde ontwikkelingen in de hardware die de cd mogelijk maakten, hebben echter ook het thuiskopiëren vergemakkelijkt. En dat is natuurlijk een probleem als de prijs van cd's, zoals gebruikelijk bij een sterrensysteem, relatief hoog wordt gehouden. Dan wordt het immers voor het publiek een stuk aantrekkelijker om die muziek via het Internet te downloaden en te kopiëren. Die strijd tussen industrie en het kopierende publiek is min of meer in het systeem ingebakken en beide partijen, maar de laatste toch altijd meer dan eerste, blijken in dit opzicht uiterst vindingrijk. De muziekindustrie discussieerde halverwege de jaren negentig zelfs al druk over eventuele hogere prijzen voor de airplay op de radio. Dat leek eventjes een heuse terugkeer naar de BMI-ASCAP-periode. Tot daden is het echter gelukkig niet gekomen. De strijd zal nog wel even doorgaan. Ook de muziek-dvd, de laatste hoop van de muziekindustrie, blijkt inmiddels vrij gemakkelijk te kunnen worden gekopieerd.
5 Een ander beeld. Het is de vraag of de muziekindustrie door haar gerichtheid op albums van grote sterren voor een breed publiek en het afschermen van haar producten tegen kopiëren wel een juist beeld van de situatie heeft. Is de losse song echt verdwenen uit de belangstelling van het publiek? Wil dat publiek enkel en alleen nog naar de top-tien luisteren? Is muziekminnend Nederland niet meer dan een verzameling losse individuen die volgzaam afgaan op de promotie-activiteiten van de muziekindustrie? En kopiëren mensen cd's enkel om op een goedkope manier aan de albums van hun favoriete sterren te komen? Op al die punten is het antwoord, zo zullen we zien, minder duidelijk dan de muziekindustrie het doet voorkomen.
  Een eerste aanwijzing daarvoor vinden we al direct in het feit, dat veel mensen geen albums kopiëren. Ze gebruiken hun cd-brander eerder voor het samenstellen van persoonlijke collecties van singles. Het verdwijnen van cd-singles is dan ook niet zozeer het gevolg van een afnemende belangstelling voor dit formaat als wel van de mogelijkheid om goede muziek op het internet te vinden. Dat valt ook uit de cijfers op te maken. Jonne Boesjes, die namens de NVPI op Noorderslag de verkoopcijfers presenteerde, constateerde bijvoorbeeld dat de daling van single-verkopen in de tweede helft van 1999 in gang is gezet. Ze legde terecht ook een direct verband met de techniek: "Dit valt precies samen met de opkomst van de cd-brander." We kunnen daar peer-to-peer netwerken als Napster, Gnutella, KaZaA en Morpheus aan toevoegen. Samen vormden die een dodelijke combinatie voor de single-verkoop.
Belangrijker is nog wel, dat jongeren niet meer gericht zijn op het kopen van albums, tenminste niet met het doel om daar een verzameling van aan te leggen. In plaats daarvan zijn jongeren gespitst op songcollecties, al dan niet op de harde schijf van hun computer of beter nog verzameld in een stapel gebrande cd's in zo'n keurig, handzaam mapje. De "jewel-box" heeft voor hen afgedaan en de "playlist" van de MP3-speler heeft de plaats ingenomen van de "track list" op de achterkant van de cd. [1] Die conclusie geldt voor de Amerikaanse, zowel als voor de Nederlandse jeugd. Onderzoek van de Amerikaanse en Nederlandse muziekindustrie geeft aan, dat 23% van jongeren inmiddels niet meer koopt, maar enkel nog kopieert. Tegelijkertijd toont deze ontwikkeling aan, dat het publiek zich wel degelijk oriënteert op losse songs. Dat is immers waar het allemaal om draait in het MP3-formaat. Sterker nog, een vaakgehoorde klacht luidt dat de prijs van een heel album weel erg hoog is, wanneer je slechts enkele songs wilt hebben. Bedenk ook dat het succes van de dance-muziek in Nederland, sterk is bevorderd door de compilatie-cd's met losse nummers. Het platenlabel ID&T is er groot mee geworden.
  Is het ten tweede echt zo, dat het publiek alleen nog maar de muziek van sterren wil horen? Ook daar valt wel het een en ander op af te dingen. Wie goed kijkt naar de top-tien-lijsten, treft daar geregeld namen aan van sterren die onverwacht zijn binnengekomen zonder enige steun van de muziekindustrie. Een goed voorbeeld is de groep Within Temptation met zangeres Sharon den Adel, die in 2001 een onverwachte hit scoorde met het nummer "Ice Queen". Het nummer, een "losse song", werd door het publiek zelf ontdekt en gepromoot via aanvragen op het televisiekanaal The Box. Te denken valt ook aan de op jonge leeftijd overleden Amerikaanse zangeres Eva Cassidy, wier werk aanvankelijk via een obscure website aan de man werd gebracht en dat enkele jaren terug zonder veel verdere promotie, een breed publiek vond. Wie het internet afspeurt vindt verder een keur aan minder bekende muziek uit binnen en buitenland, compleet met luistervoorbeelden, recensies en aanbevelingen. Ook in de gewone wereld gebeurt er van alles. Wie zijn oor te luisteren legt onder jongeren, krijgt vaak heel andere muziek te horen dan die de top-tien-radio door de luidspreker blaast. In alle grote steden bestaan er ruil- en kopieergroepen die zich op specifieke muziek richten en voor hun omgeving eigen "compilatie-albums" branden. En dat is zeker niet altijd punk. De recente trend naar Spaanstalige, Italiaanse en zelfs Indiase "pretmuziek" — denk aan Macaco met zijn nummer "Rumba Submarino" of het werk van de Banda Ionica — is bijvoorbeeld op die manier begonnen.
  Het publiek is bovendien, en ten derde, meer dan een verzameling losse individuen. De lokale ruil- en kopieergroepen zijn al genoemd. Maar, er bestaan veel meer soorten van nieuwe muziekgemeenschappen, die samen de "fanbase" van specifieke groepen en muziekstijlen. Op het internet zijn er talloze te vinden: fanclubs, trade-clubs, download-clubs en nieuwsgroepen. Daarnaast vinden we een stijgend aantal muziek-sites, vaak voortgekomen uit en gelieerd aan radiostations, die op dit terrein de nodige expertise hebben. Denk bijvoorbeeld aan de VPRO-site 3voor12 die op dit seminar daarvoor ook in de prijzen viel. Deze initiatieven staan allemaal grotendeels los van de traditionele muziekindustrie, maar voorzien hun leden van hetzelfde product: goede muziek. Jongeren die van deze kanalen gebruik maken, merken op dat "goede muziek" voor hen niet duur hoeft te zijn. Die muziek kan je overal vinden, ook binnen "verouderde" genres. Die houding lijkt voor een deel verantwoordelijk voor de revival van de jazz en de "jazz-pop". In het bepalen van dat soort trends blijken de nieuwe gemeenschappen steeds machtiger te worden, temeer daar de meeste platenwinkels hun klanten weinig anders te bieden hebben dan het top-tien aanbod en de recente heruitgaven uit de standaard back-catalogue.
  Wie goed naar het koop- en kopieergedrag van het publiek kijkt, zo kunnen we een en ander samenvatten, ziet iets heel anders dan de wat de muziekindustrie uit haar marktanalyses haalt. De single-verkoop is gedaald en dat lijkt erop te wijzen dat de belangstelling voor "losse songs" is verdwenen. Ook de gedrukte versie van de Top 40 is sinds de eerste week van 2003 niet meer verkrijgbaar. Het laatste exemplaar verscheen vorige week in een oplage van 35 duizend stuks. "De tijd dat liefhebbers elke week naar de platenwinkel gingen om de Top 40 op te halen is voorbij," aldus Ron Betist van Mega Charts. De eerste Top 40 werd uitgezonden via Radio Veronica op 2 januari 1965. De eerste gedrukte versie verscheen op 9 januari 1965. Daarmee heeft het fenomeen precies 38 jaar geduurd. Ook dat suggereert dat losse liedjes voor het publiek niet langer interessant zijn. Zoals we hebben aangegeven, is de losse song nooit verdwenen. Integendeel, de belangstelling is groter dan ooit. Eerder is het zo dat de songs ondergronds zijn gegaan. Ze zijn ondergedoken in de virtuele wereld achter de laserstralen van de cd-branders. De terugkeer van de "song" laat zich daar aflezen uit de grote en groeiende MP3-collecties op de harde schijven en de zelf-gecompileerde cd's. De song heeft een evolutie doorgemaakt van bladmuziek, via de plaat en cassetteband naar de cd en het MP3-formaat, anders gezegd van sheet naar song naar track naar file en is in die laatste vorm even ongrijpbaar en onzichtbaar geworden voor de muziekindustrie als de single destijds was voor Mitch Miller.
6 Een eerlijke prijs. Het valt ook dit keer niet te verwachten dat het tij zal keren. Veel platenwinkels hebben de tering al naar de nering gezet. De beurskoers van de Free Records Shop toonde in maart 2001 een forse val, waarop het concern adequaat reageerde door om te schakelen naar dvd's en games. Jongeren, zo luidde de argumentatie, besteden meer geld aan hun mobiele telefoon en minder aan muziek. Ook de producenten van de spelers hebben de bakens verzet door de hardware te ontkoppelen van de software. Zo heeft Philips haar platenmaatschappij Polygram tijdig van de hand gedaan. Nu concentreert het bedrijf zich op het maken van apparatuur die het kopiëren alleen nog maar makkelijker maakt. De patenten op de gebruikte techniek lopen af en er wordt druk gewerkt aan opvolgers waarmee nog sneller en nog meer kan worden gebrand. De platenindustrie zoekt intussen driftig naar nieuwe formaten, zoals de super-audio cd en naar steviger kopieerbeveiligingen. Maar, kwaliteit lijkt niet de grootste zorg van de consument en effecten als surround-sound spreken meer tot de verbeelding. We kunnen dan ook verwachten dat de huidige trends zich in verhevigde mate zullen doorzetten en dat is het scenario, dat ik hier heb willen schetsen. Kan de gevestigde muziekindustrie zich daarin nog staande houden? Dat zal naar mijn idee afhangen van twee zaken.
  De eerste ligt voor de hand. De muziekindustrie zal opnieuw aansluiting moeten vinden bij het publiek. Dat betekent, zoals het in het Engels heet, "cultivating the fanbase" van de nieuwe muziekgemeenschappen. Voor een belangrijk deel zal die activiteit moeten bestaan in het aanbieden van losse songs die, om wat voor reden dan ook, voor specifieke doelgroepen van belang zijn. Op dat punt zal de muziekindustrie beter moeten leren luisteren naar de smaakvoorkeuren van kleinere doelgroepen. Door haar acties tegen internetdistributie en haar juridische strijd tegen het kopiëren heeft de muziekindustrie veel van deze groepen van zich vervreemd. Dat maakt de situatie problematisch. Toch heeft de gevestigde industrie deze groepen wel het een en ander te bieden. De muziekindustrie is immers nog steeds een belangrijke speler op het nationale en internationale niveau en kan daarmee aanlokkelijke perspectieven bieden voor de doorbraak en de verspreiding van lokale muziek. Dat impliceert wel een andere gerichtheid van de A&R-activiteiten. Hetzelfde geldt voor de packaging en distributie. De platenmaatschappijen zullen hard moeten gaan nadenken over een gratis aanbod aan "songs" eventueel met extra's. Het belangrijkste is nog wel, dat de distributie en betaling per song of songcompilatie wordt geregeld, want het is echt niet zo dat mensen niet voor muziek willen betalen.
  Grafiek 5: Gemiddelde prijs in euro's van een elpee (blauw) en cd (rood), ongecorrigeerd (donker) en gecorrigeerd (licht) voor inflatie (1990 = 100) van 1975 tot en met 2001. Bron: NVPI, 2002.

Nederlandse muziekliefhebbers klagen graag over de prijs van de cd. Als een van hen, kan ik ze geen ongelijk geven. Toch moeten we toegeven dat de prijs over de tijd bezien flink is gedaald. Grafiek 5 laat de prijsontwikkeling zien. Lag de prijs van het zilveren schijfje aanvankelijk fors boven de 30 euro, in 2001 blijkt het bedrag dat we gemiddeld voor een cd moeten neertellen, ruim te zijn gehalveerd. Het bedrag per cd komt dan uit op zo'n € 14,25. De grote sprong neerwaarts vond plaats tussen de jaren 1987 en 1989 en sinds die tijd is de prijs voor een cd ongeveer gelijk gebleven. Maar, als we de bedragen aanpassen voor de inflatie, zien we dat het aankoopbedrag van een cd ook over het afgelopen decennium nog aanzienlijk is gezakt — zeker in de laatste jaren van relatief hoge inflatie. Gerekend in euro's van 1990 kwam de gemiddelde prijs voor een cd in 2001 uit op € 10,70. Al met al betaalden we dat jaar echter vergelijkenderwijs nog steeds lichtelijk meer voor een cd dan het bedrag dat we in 1975 moesten neerleggen voor een elpee. Voor de meeste jongeren ligt dat bedrag echter nog steeds rijkelijk hoog. In hun afwegingen spelen alternatieven een belangrijke rol, zeker als gaat om albums. Vaak, zo luidt hun commentaar, staan er op een album maar een tweetal goede songs. De prijs komt dan op zo'n € 7 per song, zo wordt je voorgerekend, en dat vinden ze echt te veel. En, dezelfde redenering hoor je in toenemende mate ook bij het oudere publiek.

  Het heeft lang geduurd, maar inmiddels is de Europese muziekindustrie zover dat zelf losse songs willen gaan verkopen. Op dit Noorderslag-seminar is aangekondigd dat de verkoop per april 2003 kan gaan beginnen omdat alle partijen onderling een "redelijke" verkoopprijs hebben vastgesteld. Die prijs komt uit op het zeeppoeder-bedrag van 99 eurocent per song. Het is de vraag of het publiek, dat zelf niet bij het overleg betrokken was, dat bedrag even redelijk zal vinden. Als je de prijs een enkele full-length cd deelt door het aantal nummers kom je op een soortgelijk bedrag uit. Maar daarvoor krijg je dan wel een mooie verpakking, die bij het downloaden van losse songs ontbreekt. Bovendien ligt ook de prijs van een full-length cd voor veel, vooral jongere, kopers al veel te hoog. In hun ogen is vijf euro per cd een mooi bedrag, waarvoor ze het kopiëren wel achterwege zouden willen laten. Vijftig eurocent, zo vinden ze, is een redelijk bedrag om een song in goede kwaliteit te mogen downloaden (Rosenberg, 2002).
De prijs per song zal dus, als de muziekindustrie tenminste niet meer terrein wil verliezen, in ieder geval omlaag moeten. Dat betekent dat de omzet moet stijgen als men hetzelfde of zelfs meer wil verdienen. Gelukkig kan dat. Muziek is immers, zoals dat in de economie heet, een elastisch goed. Verhoog de prijzen en de omzet daalt, verlaag de prijzen en de omzet stijgt. Dat de potentiële vraag groter is dan de verkoopcijfers bij de huidige prijsstelling aangeven, mag duidelijk zijn. [2] Historisch laat deze markt immers nogal wat variatie zien in vraag en aanbod. In Amerika, zoals we hebben laten zien, wordt verder relatief meer verkocht per hoofd van de bevolking. Ook de hoeveelheid gekopieerde muziek geeft te denken. In 1999 werden er in Nederland 20 miljoen blanco cd-roms verkocht, in 2001 was dit aantal opgelopen tot ruim 70 miljoen. In MP3-formaat kunnen daar bij elkaar wel een miljard liedjes op, oftewel zo'n 60 stuks per hoofd van de bevolking. Dat is een potentiële omzetmarkt van 500 miljoen euro, als we uitgaan van een redelijke prijs van vijftig eurocent per song.
  De opkomst van de single en de rock-'n-roll baarden Mitch Miller en zijn collega's nogal wat zorgen in de jaren veertig en vijftig van de vorige eeuw. Terecht, zo weten we achteraf. Nieuwe spelers in de arena van de muziekindustrie wisten hun kansen te grijpen en een deel van de markt te veroveren op de gevestigde partijen. Sommige van de bestaande groepen verzetten de bakens nog net op tijd en behielden zo, geheel of gedeeltelijk, hun marktaandeel. Die geschiedenis zal zich gaan herhalen. Dat is al eerder aangegeven door Paul Rutten (2000). En het is ook de consequentie van het scenario dat ik hier heb geschetst voor de huidige situatie. Wie vindt het eerst aansluiting bij de nieuwe circuits van de "fanbases" en wie weet de distributie van "losse songs" tegen een redelijke prijs het best te organiseren? Dat zijn spannende vragen en het worden daarmee ook spannende tijden.
   
Previous
  Toegevoegde noten
1. Op grond van een Amerikaans focusgroeponderzoek typeert Marjorie Kibby (2003) het resultaat als volgt:
  "The album is pretty much a seventies concept, largely dictated by the demands of producing, stocking and selling vinyl records. Increasingly young consumers are rejecting the concept. Digital technology and Internet distribution have made possible new ways of experiencing music, and consumers are becoming accustomed to new norms of music consumption: cheap or free, flexibility of formats, immediacy, breadth of choice, connections with artists and other fans, and access to related commodities. Increasingly they are looking to music as a service, rather than a product."
  Ook verder maakt Kibby in haar verslag behartenswaardige opmerkingen over het kopieren en verzamelen van "losse songs" door jongeren. (Noot toegevoegd op 28 april 2003) Return to text
2. Het elastische karakter van de muziek als product, blijkt ook een onderzoek naar de effecten van een eventuele BTW-verlaging (IFPI, 2002) in vijf Europese landen, dat kort na het schrijven van dit artikel verscheen. Het is technisch bezien, geen denderend onderzoek. Wel geeft het aan dat mensen in de meeste Europese landen meer cd's zouden gaan kopen als de prijs van een cd zou worden verlaagd. Merkwaardig genoeg liet de IFPI, de belangenbehartiging van de internationale platenindustrie, het onderzoek verrichten als argument voor een verlaging van de Europese BTW-tarieven. Over een verlaging van de industrie-prijs wordt niet gesproken, terwijl de uitkomsten van het onderzoek ook daartoe de nodige aanleiding geven. (Noot toegevoegd op 20 februari 2003) Return to text
   
Previous
  Literatuur
 
  • NVPI (2002), "Marktinformatie audio." Gepubliceerd op de website van het NVPI.
  • Dowd, Timothy J. (2001), "The Napster episode. A new version of the same old song." In: Soundscapes, april 2001.
  • Clarke, Donald (1995), The rise and fall of popular music. Londen: Penguin Books, Viking, 1995; ook gepubliceerd op het internet op de site van Music Web.
  • IFPI (2002), Five-country VAT survey. A summary of the main results. Londen: Martin-Hamblin GfK, 2002.
  • Kibby, Marjorie (2003). "Shared files. The new record collection." In: M/C: A Journal of Media and Culture, 23 April 2003, 6.
  • RIAA (2002), "Market data." Gepubliceerd op de website van het RIAA.
  • Ruiten, Joep van, en Martin Groeneveld (2003), "Zijn we de popmuziek beu?" In: Dagblad van het Noorden, vrijdag 3 januari, 2003.
  • Rosenberg, Esther (2002), "Kim (15) heeft tweehonderd cd's." In: NRC, 14 maart 2002.
  • Rutten, Paul (1995), "De muziekindustrie als media-industrie." In: Informatie en Informatiebeleid, 1995, 4.
  • Rutten, Paul (2000), "Muziekauteursrecht in de digitale toekomst." In: Buma/Stemra Magazine, 17, 2 (juli 2000); ook beschikbaar op het internet op de site van TNO-STB.
  • Tillekens, Ger (1999), "Trends and shifts in US music sales (1997-1998). An overview of the annual demographic survey's of the RIAA." In: Soundscapes, april 1999.
Previous
  Verantwoording van het cijfermateriaal. De cijfers over verkoop en omzet van muziekdragers op de Nederlandse markt zijn afkomstig van de website van het NVPI, voluit de Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers (NVPI, 2002); zie de bijlage: Marktinformatie Nederlandse Muziekindustrie. De index van de Nederlandse inflatiecorrectie is gebaseerd op het consumentenprijsindexcijfer (PIG), zoals dat door het CBS wordt berekend. De Amerikaanse marktgegevens stammen van het RIAA (RIAA, 2002); zie de bijlage The Recording Industry Association of America's Yearend Statistics. De inflatiecorrectie is hier berekend op basis van de GDP deflatie-cijfers van de Amerikaanse overheid. Wat betreft het inwonertal van Amerika en Nederland in 1990: Amerika telde eind 1990 volgens de gegevens van het US Census Bureau 248.709.873 inwoners, waarvan 146.318.548 (58,8%) tussen de 20 en 64 jaar. Het Nederlandse cijfer kwam dat jaar op 14.892.574, waarvan 9.164.745 (61,6%) tussen de 20 en 64 jaar. Het verschil is een factor 16,7 respectievelijk 16 (15,97). Voor 2001 berekende het CBS een totale bevolking van 16.105.285 inwoners; het aantal Amerikanen werd per april 2001 door het Amerikaanse Census Bureau op 281.421.906 geschat.
   
Previous
  2003 © Soundscapes