Logo  
  | home | authors | calendar colophon | links | newsgroups | newsfeed | new | printer version |  
volume 17
maart 2015

Televisiereclame in soberheid

 





  Reclamespot in zwart-wit
door Hans Knot
Previous
  Hoe irritant het soms ook mag zijn, aan televisiereclame zijn we inmiddels gewend geraakt. En, we weten niet beter dan dat de spots in kleur op het scherm worden gebracht. Dat was in het begin wel anders. Hans Knot neemt ons mee terug naar 1968, toen de reclame nog in zwart-wit werd uitgezonden.
 
1

Acht uur in kleur. Recentelijk werd bekend dat de bestedingen van adverteerders aan televisiereclame per jaar bijna de grens van 1 miljard euro hebben overschreden. In 2014 werd in totaal 964 miljoen voor dit doel uitgegeven, een stijging van 3,3% vergeleken met het jaar daarvoor. Het geld werd zowel ingezet voor reclamespots, sponsoring van programma's als de online videoplatforms.

Dan was het in de beginjaren van de televisiereclame binnen het Nederlandse bestel wel heel andere koek; een korte terugblik naar januari 1968. Wie in het bezit was van een kleurentelevisie, en dat waren er nog niet zoveel, had de mogelijkheid rond de acht uren aan programma's te bekijken die in kleur werden uitgezonden. Omgerekend was dit rond de 20% van de totale zendtijd die via Nederland 1 en 2 per week werden uitgezonden. Maar reken er maar niet op dat in de toenmalige STER-blokken, waarin de diverse reclamespots waren verpakt, sprake was van kleurrijke spots. Slechts in zwart-wit werden de producten aangeprezen.

  Het zou nog geruime tijd duren voordat de "reclamespots-in-kleur", zoals destijds de vakterm luidde, op de beeldbuis zouden verschijnen. Welgeteld waren er op dat moment ongeveer 15.000 kleurentelevisies verkocht. Vaak stonden grote groepen mensen 's avonds in de etalages van speciaalzaken te kijken naar de fascinerende kleurenbeelden die voorbij kwamen. Een groot probleem was dat de aanschaf alleen mogelijk was voor de zeer spaarzame medemens en de veel verdieners.
2 Rechts: Heineken-televisiereclame (1968)

Een kwestie van rendement? Het aantal verkochte exemplaren kon tezamen voor de adverteerders niet voldoende rendement opleveren de hogere kosten van de productie van reclamefilms in kleuren commercieel te rechtvaardigen. Zo vond ik een verklaring terug in mijn archief van de heer B. Doyer, destijds gedelegeerd commissaris voor Nederland en België van het Amerikaanse reclame-adviesbureau J. Walter Thompson, dat in Nederland destijds ongeveer 8 procent van alle zwart-wit reclamespots voor de televisie vervaardigde. Hij geloofde, dat de adverteerders er zeker niet vóór 1970 op mochten rekenen dat er reclamespots in kleur zouden worden uitgezonden. "Feitelijk loont het pas goed als 10 procent van de kijkers naar kleurentelevisie kijkt. Berekeningen geven aan dat rond 1970 er 350.000 kleur-ontvangers zullen moeten zijn, wil men aan het produceren van de reclamespots in kleur kunnen beginnen."

  Het was de combinatie van verhoogde kosten met het veel kleinere bereik, dat de reclamewereld destijds voorlopig nog niet aan kleuren-reclamespots op de televisie deed denken. De verwachtingen over de eventuele invloed van gekleurde reclame was echter al wel hoog gespannen. Uit internationale ervaring wist men bij Walter J. Thompson dat het produceren van een kleurenspot niet meer dan 20 tot 25 procent duurder behoefde te zijn dan van een zwart-wit spot, terwijl de visuele indruk (impact) gemiddeld 30 tot 50 procent hoger kwam te liggen.
3 Links: Bona-reclame (1968)

Nog geen twee uur per week. Ook zonder kleur in de reclamespots stonden destijds de adverteerders zich in Hilversum en Bussum al te verdringen om aan bod te komen. Er werd zes dagen per week reclameblokken uitgezonden met een maximum van rond de 18 minuten per dag en dus rond de 110 minuten, bij elkaar nog geen twee uur, per week. Het programmeren van reclamespots op radio en televisie op de zondagen was destijds nog totaal uit den boze.

De vraag om reclamezendtijd te kopen was destijds zeker twee tot drie maal zo groot en kon men bij lange niet aan alle aanvragen van de potentiële adverteerders voldoen. De reclamespots, die in de VS destijds vaker langer dan een minuut waren, werden in ons land veel korter van duur geproduceerd. Vaak waren ze minder dan 30 seconden van lengte.

  Nederland was trouwens wel een van de voorlopers op het gebied van kleurentelevisie. Van de zeven landen in de gehele wereld, die tot op dat moment beschikten over kleurentelevisie (VS, Canada, Engeland, Duitsland, Frankrijk, Rusland en Nederland) had de "reclame-in-kleur" nog alleen zijn intrede gedaan in de eerste drie genoemde landen.
  Uit een onderzoek, dat Walter J. Thompson destijds had laten uitvoeren over de prijzen van kleurenontvangers met een beeldbuis van 63 cm. doorsnee, was gebleken dat deze toestellen in Duitsland voor een prijs van fl. 2.000 of minder op de markt werden gebracht, in Frankrijk voor ongeveer fl. 4.000, terwijl de prijs in Engeland en in Nederland ongeveer fl. 3.000 bedroeg. Uiteindelijk kwam de verwachting uit en verschenen de eerste reclamespots in kleur in Nederland in 1970 op de televisie.
   
Previous
  2015 © Soundscapes