volume 3
juni 2000

Protest tegen breken van de "breaks"

Het beeld van de Amerikaanse en Duitse televisie in het jaar 1961

door Hans Knot

Bij onderzoek in archieven komen af en toe leuke stukken boven water. Soms verdienen ze het, vanuit historisch oogpunt, om nog eens naar voren te worden gehaald. Zo vond Hans Knot vorig jaar, in het Nationaal Audiovisueel Archief in Hilversum, een aantal artikelen over de televisie-industrie en reclame. Sommige bevatten algemene beschouwingen, andere behandelden specifieke landen. Het waren gestencilde verhalen, die destijds onder personeel bij de NTS, de voorganger van de NOS, werden verspreid om de medewerkers op de hoogte te houden van de ontwikkelingen binnen de radio- en televisiewereld. Dit keer haalt Hans Knot één van die stencils naar voren met als onderwerp "Protest tegen breken van de breaks."

De schaduw van de reclame. In Nederland werd de reclame pas laat gerealiseerd bij de publieke omroep. Toch werd er al vroeg aan gedacht en niet alleen in de politiek en bij commercieel geïnteresseerde buitenstaanders. Ook de medewerkers van de omroepen zelf wisten hoe de buitenlandse voorbeelden er uitzagen. Dat valt af te leiden uit een stencil, waar vorig jaar mijn oog op viel in het Nationaal Audiovisueel Archief in Hilversum. Het stuk maakte deel uit van een aantal artikelen over de televisie-industrie en reclame. Het waren gestencilde verhalen, die destijds onder personeel bij de NTS, de voorganger van de NOS, werden verspreid om de medewerkers op de hoogte te houden van de ontwikkelingen binnen de radio- en televisiewereld. Sommige bevatten algemene beschouwingen, andere behandelden specifieke landen. Dit stuk ging meer speciaal over de timing van reclame en sponsoring in relatie tot de programmering van televisieseries. Let wel, we schrijven de maand juli 1961. De commerciële televisie wierp haar schaduw kortom vooruit. Hieronder volgt de complete tekst.

Protest tegen breken van de breaks. "Een voor Amerika ongewone situatie deed zich onlangs voor toen George Gribbin, directeur van het reclamebureau Young & Rubicam, een telegram zond naar Oliver Treyz, hoofd van de American Broadcasting Company (ABC) om te protesteren tegen een teveel aan reclame in de ABC televisie. Aanleiding voor dit telegram is het opsplitsen van de 30 seconden breaks door networks en "affiliates", waardoor er soms vijf of zes commercials in opvolging elk half uur worden uitgezonden."

"In Amerika zijn op het ogenblik 544 particuliere televisiestations in de lucht. De Amerikanen hebben ongeveer 16 miljard dollar neergeteld aan televisietoestellen om die stations kijkgeldloos te kunnen ontvangen. In Amerika verstrekt de door het Congres in het leven geroepen Federal Communication Commission (FCC) het beschikkingsrecht over een bepaald deel van de ether aan personen dan wel rechtspersonen. Binnen de Amerikaanse televisie ligt echter de macht voornamelijk in handen van de zogenaamde "networks". Zij zijn tot dusver nog niet gedwongen een vergunning aan te vragen voor hun werkzaamheden."

"De kern van elk der drie grote netwerks — de American Broadcasting Company (ABC), de Columbia Broadcasting System (CBS) en de National Broadcasting Company (NBC) vormt de groep stations die hun eigendom is en die zij exploiteren. Elk van de drie heeft een station in New York, Chicago en Los Angeles — de drie grote centra van programmaproductie. Het is een netwerk of een onafhankelijke maatschappij overigens verboden meer dan vijf eigen stations te bezitten. De netwerks hebben doorgaans contracten met onafhankelijke stations, de "affiliates"."

"De drie, ABC, CBS en NBC, hebben elk 150 van deze aangesloten stations, want slechts enkele onafhankelijke stations hebben geheel eigen programma's. De contracten met de netwerks houden doorgaans in dat een station bepaalde vaste zenduren ter beschikking stelt aan het netwerk, waaronder waardevolle uren, bijvoorbeeld drie uren tussen 6 uur namiddag en middernacht (de avondprogrammering wordt gevolgd door meer dan 60 miljoen kijkers)."

"Op grond van de overeenkomsten met de affiliates sluiten de netwerks contracten af met sponsors, die gemiddeld voor een kwartier avondprogramma $35.000 betalen. De netwerks betalen de verbonden stations voor de gecontracteerde uren en stellen hun ook andere programma's, doorgaans gratis, ter beschikking. De stations staat het vrij die aan te nemen dan wel te weigeren. Meestal ontbreekt het de plaatselijke stations aan artiesten om zelf continue de uitzendingen samen te stellen die het hoofdbestanddeel van televisie in Amerika vormen."

"Serieprogramma's verkoopt men door offerte met monster (pilot-programma) aan de adverteerder. Contracten worden meestal afgesloten voor 13, 26 of 39 uitzendingen. Slechts in enkele gevallen treden reclamebureaus (met een eigen afdeling voor de productie van programma's) als productieleider op. De opgenomen uitzending wordt eigendom van de adverteerders en kan op een ander tijdstip worden herhaald. Ook kan het programma overgenomen worden door andere stations die niet in verband staan met de netwerks dat de eerste uitzending van het programma verzorgde."

"In de meeste Amerikaanse gezinnen wordt 25 uur per week naar de televisie gekeken. De 544 stations zijn wekelijks gemiddeld 45 uur in de ether. Behalve de commerciële stations bestaan er 50 educatieve televisiestations, die uit overheidsgelden en particuliere bijdragen worden gefinancierd. De programma's die zij uitzenden zijn in de eerste plaats bestemd voor ontvangst in scholen. Een derde deel van deze stations werkt met zenders op ultra-hoge frequenties (UHF) die niet door particuliere stations worden gebruikt. De programma's kunnen niet zonder gebruik van een voorzetapparaat bij een televisietoestel worden ontvangen, wat er in de meeste gevallen op neer komt dat dan alleen de educatieve programma's kunnen worden ontvangen. Het gevolg is dat de stations met ultra hoge frequenties niet half zo populair zijn dan de stations die op de "gewone" frequenties werken."

Om terug te keren tot de "breaks": is het dus zo dat in het algemeen de programma's door de networks aan de adverteerder worden verkocht, de pauzes van 30 seconden stellen de networks weer beschikbaar aan de lokale stations "to keep them happy and affiliated." Uiteraard exploiteren deze stations zelf die pauzes, maar hebben daarbij de — volgens de Rubicam directeur Gribbin af te keuren — gewoonte deze halve minuut in drie of vier gedeelten te splitsen er dan nog 10 seconden van het netwerk tijd (zonder permissie) bij te voegen. Het gevolg is nu dat de ABC, CBS en NBC de pauzetijd in de avonduren hebben uitgebreid tot 40 seconden. In het antwoord, tenslotte, dat ABC hoofd Treyz op het telegram van Gribbin gaf, deelt hij mee dat de locale stations al voor meer dan $200 miljoen aan contracten hebben afgesloten voor de 40 seconden breaks."

De concurrentie van de Duitse televisie. Tot zover de tekst van het stencil. Commercie op de televisie was, zo blijkt, nauw verbonden met de populaire televisieries. Amerika was toen nog ver weg. De zaken daar konden nog wel worden afgedaan als "Amerikaanse" toestanden. Maar, ook dichterbij huis — in Duitsland — gebeurde wel het een en ander. De populaire televisieseries die in dat land werden uitgezonden vormden een groeiende bedreiging voor de kijkcijfers van de Nederlandse omroepen. In die tijd, we schrijven nog steeds 1961, werd er immers in het noorden en oosten van Nederland meer en meer naar de Duitse televisie gekeken. Immers onze eigen televisie bracht slechts één net, waarbij ook slechts een beperkt aantal uren per dag naar gekeken kon worden.

De Duitse televisie vormde daarmee een aantrekkelijk alternatief en dan vooral de televisieseries. Ik herinner me nog als de dag van gisteren dat bij thuis vooral in de weekenden gefascineerd werd gekeken naar de politieseries, de westerns en niet te vergeten weken achterelkaar een serie met de noemer "So weit die Füsse tragen". Dit laatste programma ging over een krijgsgevangene die ontsnapte uit Siberië en vervolgens duizenden ontberingen doorstond alvorens na zes weken televisiekijken (elke aflevering 90 minuten) weer terugkeerde bij zijn familie. Ongeveer tien jaar geleden werd de serie herhaald, na 10 minuten heb ik het programma uitgezet daar ik toen pas besefte dat het merendeel zich op toneel afspeelde en slechts met gebruik van één camera was opgenomen. Toch heb ik uit die tijd, begin 1961, nog wat aantekeningen bewaard inzake het kijkgedrag van de gemiddelde Duitser.

Het ging om een onderzoek over het jaar 1960. In dat jaar nam het aantal kijkers in West Duitsland, inclusief Berlijn, met een kwart miljoen kijkers toe. Deze groei was maar 1,4% sterker dan in 1959. Ze konden teleurstellend worden genoemd daar een veel sterkere groei was verwacht. Een groot deel der moeilijkheden onstond in Duitsland door het uitstel van de eerste commerciële televisie uitzendingen, terwijl een ander probleem was dat men in Duitsland omschakelde naar een andere beeldbreedte. Op 1 mei 1960 waren de televisies met een beeldbreedte van 59 cm geïntroduceerd, terwijl in september de vraag naar de ouderwetse toestellen met een beeldbreedte van 53 centimeter al uit de mode raakte. Toch werden ze nog steeds geproduceerd. Dit alles leidde ertoe dat de totale productie binnen de Duitse industrie kwam op 2,26 miljoen toestellen voor het jaar 1960. De productie had de vraag overduidelijk overtroffen want in die tijd werd tevens melding gemaakt dat in de magazijnen en winkels ruim 350.000 toestellen onverkoopbaar stonden opgesteld.