volume 3
augustus 2000

Van deejay tot radio-ondernemer

Een gesprek met Ad Roland

door Jelle Boonstra

Hij was actief betrokken bij de allereerste voorbereidingen, in 1968/69, tot de komst van Radio Nordsee Internationaal. Op dinsdag 1 januari 1974 sprak hij de prachtige jingle in, waarmee Radio Mi Amigo ruim vijfentwintig jaar geleden haar eerste officiële programma opende. Naast zijn werk bij Radio Mi Amigo, waar hij onder de naam Ad Petersen opereerde, was hij destijds tegelijkertijd ook werkzaam bij de NOS. Ad Roland, dus. Hij maakte tal van programma's op de radio, waaronder de Joepie Top 50, TROS Nachtwacht, de Polderpop Parade en de Europarade. Na zijn succesvolle periode bij de TROS werkt hij nu, meer op de achtergrond, verder aan de ontwikkeling van de radio. Reden genoeg voor Jelle Boonstra om hem eens uitgebreid aan de tand te voelen.

Ad Roland in de jaren zeventig

Jelle: Ad, je bent inmiddels "radio-ondernemer" geworden en in die rol bijzonder succesvol in Duitsland. Dat fascineert me bijzonder. Ik begrijp dat je het met je consultancy bij hele grote radiostations in Duitsland, zoals Radio Sleswig Holstein en Antenne MV, goed doet. Je adviseert ze hoe ze luisteraars moeten trekken. Ik heb zelfs gehoord dat jij voor iedere luisteraar die het station, boven een afgesproken aantal, erbij krijgt één Mark uitbetaald krijgt. Is dat waar?

Ad: Ja, klopt.

Jelle: Dus er zit een multimiljonair naast me?

Ad: Daar wil ik nu niets over vertellen, laten we het liever over radio hebben.

Jelle: Maar het is toch een prachtige loopbaan van deejay tot consultant, met een toonaangevende naam in de radiowereld, zowel in Nederland als in het buitenland?

Ad: Niet alleen consultancy, in het begin ben ik alleen adviserend bezig geweest met de radiostations in Duitsland en daarna heb ik ook de mogelijkheid gecreëerd om te participeren aan deze stations, waardoor ik ook mede-eigenaar ben van een aantal van de grote stations, waaronder Antenne MV. Maar je moet me meer zien als een kleine mede-eigenaar. Het betreft hier allemaal hele grote stations, zoals Sky Radio. En dan begrijp je dat het om hele grote omzetten gaat en dat het de grote ondernemingen zijn die erachter zitten. Als klein mannetje mag ik daar dan aan meedoen.

Jelle: Op de Duitse connecties komen we straks terug, maar laten we eerst de band terugspoelen naar 1968, 1969, want wat een heleboel mensen niet weten is dat je achter de schermen actief was voor de Zwitsers Meister en Bollier en hun Radio Nordsee.

Ad: Mijn radioloopbaan is in 1964 begonnen want toen liep ik al bij het Hydepark rond bij meneer Chris Moore (Radio Caroline) en was ik niet veel later ook bij de publieke omroepen in Nederland actief. Het moet in 1969 geweest zijn dat Meister en Bollier op toer waren in Nederland en ze hadden inmiddels in Slikkerveer hun boot, de MEBO I, liggen. Ik was die dag aan boord toen een expert hen kwam vertellen dat het niet mogelijk was een zendmast van 60 meter hoogte op het schip te plaatsen. Er was inmiddels al het een en ander vertimmerd aan boord, in bepaalde gedeelten was al 'gaatjesboard' aangebracht om een betere geluidskwaliteit te kunnen creëren en binnen een minuut, nadat ze het advies van de expert aan hadden gehoord, besloten ze dat ze een tweede boot zouden kopen.

Jelle: Hoe kwam ze bij jou terecht?

Ad: Door contacten met O'Rahilly, de grote man achter Radio Caroline, die had op de een of andere manier mijn naam laten vallen. Op een dag stonden ze bij mij op de stoep en wilden ze met me praten. Ik wist in eerste instantie helemaal niet waarover het ging. Ze vertelden me dat ze een internationaal radiostation wilden beginnen in verschillende talen en dat ze dat vanaf de Noordzee op een boot wilden gaan opereren. Vervolgens nodigden ze me uit te kijken naar de boot in Slikkerveer. Daarna hebben we weken lang rondgereden door Nederland in de Mercedes Sport van de beide heren.

Jelle: Wat wilden ze dan van jou?

Ad: Onder meer wilden ze van me dat ik de programmaopzet in elkaar zou zetten en daar heb ik dan ook aan meegeholpen in het begin. Op dat moment hadden ze alleen nog maar Duitse jongens in dienst, waaronder Klaus Quirini. Het lag in de bedoeling dat we voor het einde van 1969 in de ether zouden komen. Er werden driftig Kerstprogramma's opgenomen aan land en toen het Kerstmis was bleek dat het station nog lang niet in de ether was. We hebben de stations-calls opgenomen. Niet veel later, begin 1970, begonnen de uitzendingen. De programma's werden voornamelijk in die tijd in Zwitserland opgenomen, shows die dus nooit zijn uitgezonden.

Jelle: Toch onvoorstelbaar te weten dat je schip niet geschikt is en dat je zomaar beslist dat je een tweede schip erbij koopt. Moet toch zeker gezien worden als een beginnersfout en ze moesten toch veel geld achter de hand hebben.

Ad: Dat kan ik niet beoordelen, totdat ik een keer moest worden uitbetaald, hetgeen gebeurde in Oost-Duitse Marken. Wist ik veel, maar de man bij mijn bank vertelde dat ik met dat geld totaal niets kon. Daarna ben ik ook vertrokken.

Het 'zendschip' Mebo I

Jelle: Nadien was het stil tot de start van Radio Mi Amigo?

Ad: Nee, er is ook nog een korte periode van Radio Caroline geweest dat men mede in het Nederlands programma's verzorgde. Daar ben ik nog een blauwe maandag actief geweest. Niet veel later werd begonnen met de voorbereidingen voor Radio Mi Amigo en op een dag stond Eddie de Boeck bij mij op de stoep en vroeg of ik zin had voor het station te werken.

Jelle: Waarom klopte Eddie de Boeck nu net bij jou aan?

Ad: Ook weer via contacten en het liep allemaal gemakkelijk. In de periode van voorbereidingen waren het vooral Joop Verhoof en ik die de contacten met Tack onderhielden. We gingen regelmatig naar België naar die wafelbakkerij om met hem te onderhandelen. Wat voor me persoonlijk snel duidelijk was dat hij het blad Joepie op een nieuwe manier wilde promoten omdat hij ontevreden was over de manier waarop het voorheen was gebeurd. En natuurlijk de promotie van zijn andere artikel. Ik denk dat Tack wel commerciëel inzicht had en het helemaal niet verkeerd heeft ingeschat. Dankzij Radio Mi Amigo kent iedereen de Suzy Wafels.

Jelle: Dan wordt het 1 januari 1974, een prachtige opening maar na een goed uur was het plotseling al weer gedaan met de uitzendingen ...

Ad: We hadden er zoveel moeite voor gedaan. In mijn studiootje, die ik een schuurtje had gebouwd — ik woonde in die tijd in Culemborg — hadden we alle deejays zichzelf laten voorstellen en we hadden al die stukjes mooi tot een geheel gemixed. Het schuurtje was in de tijd van Radio Caroline in 1973 al een paar keer gebruikt, waar Andy Archer — tussen de slokken whisky door — zijn programma's presenteerde.

Jelle: Had die whisky invloed op de presentatie?

Ad: Nou nee, ik had een spreekcelletje gebouwd waar Andy zat en op een bepaald moment heb ik hem een koptelefoon gegeven die op "na band" op de Revox was aangesloten. Er is zowat geen mens die op "na band" kan presenteren. Mijn mond viel open, Archer ging gewoon door, het klonk als een klok.

Jelle: Hoe lang heeft die periode bij Radio Mi Amigo voor jou geduurd?

Ad: Tot en met het moment dat de wet in augustus 1974 van kracht werd heeft het voor mij persoonlijk geduurd maar daarna heb ik nog wel regelmatig bezoek gehad van deejays die mijn studio gebruikten. Gelijkertijd was er ook nog een studio in België in gebruik. Iemand die met grote regelmaat bij me kwam was Frans van der Drift. Hij had onder meer een programma waarin artiesten en dergelijke kwamen. Op een bepaald moment, ik woonde gewoon in een rijtjes huis, zat mijn hele kamer vol en het achterplaatsje — zo'n twee bij vier meter — iedereen was er van Vader Abraham tot Donna Summer.

Jelle: Was dat niet vreselijk riskant?

Ad: Nee, dat was nog in de legale tijd, dus voor de wet van kracht werd. Daarna heb ik me persoonlijk moeten distantiëren omdat ik bij de publieke omroep werkte. Het was voor mij niet meer toegestaan en dus deed ik het ook niet meer. Er kwamen dan wel eens jongens binnen, doken bij mij de schuur in en maakten hun programma's. Ik ben nooit bang geweest voor problemen met de justitie. Op een bepaald moment, in 1975, werd besloten om naar Playa de Aro te gaan met de deejays en dat betekende voor mij het definitieve einde van het avontuur met Radio Mi Amigo.

Jelle: Was het eigenlijk een belangrijk station, dat Mi Amigo?

Ad: Voor Nederland niet zo zeer, toen de wet aangenomen werd zagen we hier wel in dat de middengolf minder interessant werd. De FM draaide al een tamelijk lange tijd, waardoor daar steeds meer naar geluisterd werd. In België was Radio Mi Amigo wel heel belangrijk, maakte men vele songs tot een hit. Het was zeer populair en dus werd er veel naar dit station geluisterd.

Jelle: Heeft het gegeven dat je bij Radio Mi Amigo werkte ertoe bijgedragen dat je bij de TROS kwam te werken?

Ad: Nee absoluut niet. Ik werkte daarvoor bij de NOS. Toen de TROS A-omroep werd had men meer mensen nodig en zijn Ferry Maat en ik erbij gekomen. We werden dus beslist niet geassocieerd met de zeezenders. Je had natuurlijk wel die hele kleine groep luisteraars, die oplettend was, die hadden het natuurlijk wel door. Zoals ik al zei, ik werkte ook bij de NOS en het was Hugo van Gelderen die me vroeg om als plaatsvervanger bij de TROS te komen werken.

Studio aan boord van de Mebo I

Jelle: Was dat leuk om bij zo'n omroep als de TROS te mogen werken?

Ad: Ja hoor, fantastisch. Het waren allemaal creatieve mensen en bovendien ben ik een halvegare, dat waren we allemaal. Bovendien als je respect hebt voor elkaar dan kom je een heel eind, en dat hadden we in die tijd bij de TROS. Dat betekende uiteraard dat je heel veel luisteraars kreeg.

Jelle: Hoe komt dat personen als Tom Mulder en Ferry Maat niet zoveel meer met elkaar praten. Misschien omdat ze een andere richting hebben gekozen?

Ad: Ik denk dat een heleboel mensen de humor van Tom niet zo bevatten, dat zou best kunnen. Hij heeft een heel bijzondere manier van humor. Ik had er zelf totaal geen probleem mee. Ik denk ook niet dat het iets met concurrentie te maken heeft. Ferry Maat was vroeger de baas van Radio 10 en is toen van dat station naar de TROS terug gekeerd. Van Tom Mulder weten we dat hij na zijn periode bij Cable One een tijdje eruit is geweest, vervolgens als presentator aan de slag ging bij Radio 10 en hij heeft zich vervolgens opgewerkt tot programmadirecteur en dat zal hij zeker niet voor niets geworden zijn. Hij heeft er kwaliteit neergezet, een man met enorme ervaring

Jelle: Wanneer ben je eigenlijk met de kennis over de radio iets gaan doen?

Ad: Ik denk dat ik het vooral een beetje te danken heb aan die jongen van Radio Caroline in 1964, Chris Moore. Die heeft mij op een of andere manier het enthousiasme voor "het muziek-radio gebeuren" opgewekt. Vanaf dat moment ben ik me al gaan afvragen, want in Hilversum dachten wij alleen maar in redactionele termen. Radio moest informeren en we dachten eigenlijk helemaal niet aan een andere functie van radio. We hadden in Hilversum niet in de gaten dat een hele boel programma's, die eerder heel veel luisteraars trokken, gewoon niet meer via de radio interessant waren. Mensen liepen over naar de televisie. Vervolgens ben ik in contact gekomen met een aantal universiteiten in Amerika en ik heb ze gevraagd wat lesmateriaal op te sturen. Een hele pak aan informatie werd opgestuurd. Hierdoor raakte ik vooral geïnteresseerd in het gegeven "doelgroepen voor radio" en de functies van dit medium. In de begin vijftiger jaren was radio "dood" in Amerika. En hoe kwam dat? Omdat het actieve luistergedrag voorbij was. Je had daarvoor 's avonds de showprogramma's op de radio en de prijsvragen, maar de televisie kwam en die nam de vrije tijd in beslag die daarvoor werd besteed aan het luisteren naar de radio.

De televisie moet dan toen ook gezien worden als de doodsteek voor de radio. Bijna iedereen dacht dat "radio" voorbij was. Totdat de techniek eigenlijk de radio redde. Mobiliteit, snelheid, draagbare radio-ontvangers en ... de platen, muziek! Prime time voor radio was daarvoor 's avonds geweest, hetgeen daarna 's morgens werd. Men nam in Amerika het radiostation mee onderweg, men zat nogal een lange tijd in de auto en luisterde dus daar naar de radio. De autoradio speelde in Amerika een veel belangrijkere rol dan in Europa. Op een bepaald moment ontdekte men dat men veel luisteraars had, weliswaar met een iets ander luistergedrag. Dit zette me aan het denken. Ik besloot in Engeland informatie in te winnen, en daar kon bijna niemand iets over deze invloeden vertellen. Wel wisten ze me heel veel kennis over te dragen over interviewtechniek, presentatie en dat soort dingen. Al met al heb ik op die manier mijn kennis gehaald.

Jelle: Wanneer werd je nu voor het eerst specifiek vanwege je kennis ingehuurd?

Ad: Dat was ook weer door toeval. Ik werkte dus met de Europarade en de Euro Hit 40 en daardoor presenteerde ik uitzendingen overal in Europa. Ik zat op de publieke radio in Ierland, op Radio Monte Carlo, op een station in Spanje, RIAS Berlin, Saarländische Rundfunk. Op al die stations speelde ik of een nevenrol met daarnaast een presentator uit dat land, of ze namen mijn programma in het totaal. Dus met mij als presentator. Op die manier deed ik mijn contacten op. Ik werd dan ook enorm enthousiast toen er de mogelijkheid ontstond om commerciële radio op te starten in Duitsland. Ik ontmoette daar eerder een aantal mensen die ik weer tegenkwam bij het eerste station dat ik er adviseerde. Dat was Radio Sleswig Holstein. Zo zijn we aan de praat geraakt om te kijken wat de mogelijkheden waren. Het ging om een aantal mensen, dat eerder publieke radio maakte en vervolgens wilde komen met een commercieel radiostation. Voor hen een totaal andere wereld. Gezamenlijk hebben we het idee tot het station ontwikkeld en het werd een succes. Dit had weer tot gevolg dat ik door allerlei grote ondernemingen werd gevraagd om te adviseren en ik kan zeggen dat ik vrijwel ieder noemenswaardig station heb bijgestaan. En na Duitsland kwamen er andere stations en voordat ik het wist was ik consultant.

Ad Roland nu, in gesprek met Jelle Boonstra

Jelle: In het begin heb je de Duitse stations vol gezet met Amerikaans klinkende jingles die je via Top Format regelde en toen ze niet meer van dat Amerikaanse spul wilden hebben je aan Ferry Maat gevraagd om jingles te maken en die heeft daardoor ook een hele business opgezet. Je bent nogal voor wat verantwoordelijk.

Ad: Nou, verantwoordelijk ben ik natuurlijk niet, maar ik heb misschien de aanzet gegeven. Ik was natuurlijk mede-eigenaar van een aantal stations, moest mensen aannemen en trainen en ik deed dat natuurlijk niet alleen. Ik heb daar een team voor in Hilversum zitten en mensen in Duitsland die mij daarin assisteren. Op een bepaald moment moesten die jingles er gewoon komen en er zijn maar een paar ondernemingen die dit zeer goed kunnen doen. Top Format is één van de jinglemakers en Ferry Maat een ander voorbeeld, die jonge is gewoon goed.

Jelle: Adviseer je die stations nu ook precies wat ze wel of niet moeten draaien; op wat voor tijdstip en voor wie?

Ad: Wij werken wat betreft de muziekadviezen in Nederland samen met Radio Veronica, en met Sky Radio. Muziek samenstellen kun je niet meer uit de duim dan wel op basis van je kennis van muziek doen. Tegenwoordig gaat dat bij radio totaal anders. Daarbij komt vrij ingewikkeld onderzoek aan te pas, dat volgens een bepaalde methode wordt opgebouwd. Mensen worden gesegmenteerd in doelgroepen en dan wordt er gekeken naar een bepaalde groep, bijvoorbeeld de luisteraar van Sky Radio. Vragen komen dan naar voren als welke muziek die luisteraar niet meer goed vindt en welke wel. De muziek wordt dan ook voorgedraaid voor een groep respondenten en die moet dan vragen beantwoorden. Sinds we dit werk doen voor Sky Radio is het station nummer één geworden in Nederland. Wil niet zeggen dat het onderzoek de oorzaak is, maar je zou kunnen zeggen dat er het eventueel verband mee kan hebben.

Jelle: Wat is dan het 'geheim' van Sky Radio?

Ad: Bijna iedere plaat die op Sky Radio wordt gedraaid is getest en als ze niet zijn getest worden ze alsnog getest en als ze niet door de test komen worden ze niet meer op het station gedraaid.

Jelle: Nu komen er steeds meer stations bij en dus wordt de markt kleiner. Komen de mensen van die stations nu eerst naar jullie toe met de vraag wat eventueel een interessante doelgroep is?

Ad: Bijna iedereen die zo'n beetje plannen heeft met radio komt wel bij ons langs om advies. Men wil daar wel voor investeren. Zomaar een voorbeeld dat niets werd is Kikker Radio, al weer jaren geleden. Ze legden ons hun plannen voor en we hebben hen toen meteen gezegd het niet te doen, want het zou ze alleen maar veel geld gaan kosten en niets opleveren. Als je voldoende instituten kunt vinden die dat station willen financieren, of subsidie uit de één of andere pot, is het natuurlijk hartstikke leuk. De initiatiefnemer, Joop Stokkermans, heeft het toch gedaan met alle gevolgen van dien.

Jelle: Komt dat wel vaker voor dat stations die jullie adviseren uiteindelijk toch onderuit gaan?

Ad: Het klinkt misschien arrogant maar alle stations waar wij mee te maken hebben zitten minimaal in de Top 5 in hun ontvangstgebied, in welk land dan ook. Maar een bepaald station in een land hoeft helemaal niet aan te slaan als het zou worden neergezet in een ander deel van dat land of in een ander land, dat kan heel verschillend zijn. Het ligt aan de luistergewoonten en in de laatste tijd zijn trouwens de luistergewoonten zeer ernstig veranderd. Daarom heeft Radio London — Quality Radio, QFM, etcetera — in Nederland bijvoorbeeld nooit succes kunnen boeken. Niet omdat ze geen radio kunnen maken, maar vanwege de huidige diversiteit aan doelgroepen. Als de hedendaagse rock-liefhebber bijvoorbeeld een hele mooie rock-plaat hoort op Radio 3 is hij nog niet echt tevreden. Hij zou die plaat namelijk liever op een station willen horen die deze muzieksoort specifiek draait en wel omdat het met "smaak" te maken heeft. Hierdoor ontstaat onder de luisteraars ook segmentering. Radio London draaide veel te veel verschillende soorten muziek in blokjes, hetgeen nooit meer een succes kan worden.

Jelle: Nog een laatste vraag ... Ik zag vorig jaar je foto in de krant staan. Je had een zwart kastje bij je waarmee blijkbaar speciale bedoelingen zijn. Met het apparaat kan, zo werd gezegd, muziek wordt gekozen al naargelang de heersende stemming. Loopt dat product een beetje?

Ad: Als een gek. Ik word veel voor radioconferenties uitgenodigd om toespraken te houden en wel met als item "de toekomst van radio." De toekomst van de radio ziet er, volgens mij, op een heel bijzondere manier er uit. En dan kom ik met het verhaal van het kastje. In dat kastje zitten veertig verschillende "radiostations." Ze spelen 24 uur lang een specifieke muzieksoort die op de stemming van de omgeving kan worden aangepast. De kastjes worden veel gebruikt in horecabedrijven. De bedoeling was in eerste instantie om het apparaat te ontwikkelen voor privé personen. Helaas was daar geen licentie voor te krijgen omdat de platenmaatschappijen er niet aan mee wensten te werken. Wel kon ik een licentie krijgen om het binnen de horeca tot ontwikkeling te brengen, hetgeen me is gelukt.