volume 10
mei 2007

De juiste cijfers?

Over het publieksbereik van zeezenders en landpiraten in 1985

door Hans Knot

In 1985 waren er nog altijd drie zeezenders actief — Laser 558, Radio Caroline en Radio Monique — met daarnaast een groot aantal lokale landpiraten. De Nederlandse Omroepsstichting (NOS) voerde een telefonische enquête uit naar hun luisteraars. Hans Knot haalt hier voor ons de cijfers uit zijn archief.

Links: Sticker van Radio Monique

De jacht op de adverteerder. De jaren tussen 1964 en 1989 vormen in de Nederlandse radiogeschiedenis de periode van de commerciële zeezenders. Commercieel betekent dat het benodigde geld werd binnengehaald met advertenties en dus moesten er ook adverteerders worden gevonden die bereid waren dat geld neer te leggen. Om die reden werd de buitenwereld regelmatig verrast met folders en persberichten, die verspreid werden vanuit de directieburelen van de verschillende zeezenders die actief waren vanaf internationale wateren. Natuurlijk vormden goede luistercijfers een prima lokmiddel om adverteerders te trekken. Veel was er over de aantallen luisteraars echter niet bekend, en daar werd dan ook handig gebruik, of beter gezegd misbruik van gemaakt.

Een goed voorbeeld zijn de florissante cijfers over het publieksbereik waarmee de Britse pers in de jaren zestig met regelmaat werd bestookt. Radio Caroline en Radio London liepen ver voorop, zo maakten beide stations wervend kenbaar, in de wedloop om de aandacht van de luisteraar. In Engeland zouden de stations miljoenen luisteraars tellen. Vaak ging het om luisteronderzoeken die, zogenaamd, waren gehouden door een grote adverteerder met daaraan vastgekoppeld de naam van een bekend marketingbureau. Echte luisterrapporten werden echter vaak niet openbaar gemaakt. Of men volstond met slechts een deel van de cijfers. Ook werd er via omwegen voorgewend dat men een goed bereik had, en dit allemaal om potentiële adverteerders te kietelen om toch vooral voor het betreffende station te kiezen en daar dus het reclamegeld heen te laten stromen.

Rechts: Dennis King achter de draaitafel

Radio Caroline. Een mooi voorbeeld van deze vorm van beïnvloeding bieden de werkzaamheden van de advertentie-acquisiteurs van Radio Caroline in de beginjaren zeventig. Onder de naam "Radio 199" had de Caroline-organisatie het station, na een periode van bijna vijf jaren radiostilte, in december 1972 opnieuw opgestart. Het bleek een zeer moeilijke periode waarin een deel van de bemanning zelfs een keer beslag liet leggen op het schip wegens het niet nakomen van de betalingsverplichtingen. In januari 1973 kwam het station regulier terug in de ether onder de naam Radio Caroline. Voor het voortbestaan van het radiostation had men geld en dus adverteerders nodig. Het ronselen van adverteerders deed men destijds deels door het midden- en kleinbedrijf telefonisch te benaderen met de vraag te adverteren op het radiostation. "Adverteer en binnen een uur bent u op de radio," zo luidde het parool. En inderdaad sleepte men vanaf het kantoor, toen net gevestigd aan de Van Hoogendorpstraat 16 in Den Haag, op die manier de nodige financieën binnen. Het is overigens de vraag of al dat geld ook daadwerkelijk werd besteed aan de exploitatie van het station of dat het uiteindelijk belandde in de zakken van enkele mensen binnen de organisatie.

Een van de personen die zich destijds op dat kantoor bezig hield met het winnen van adverteerders was Dennis King, die eigenlijk Dennis Koning heette. King bouwde later een mooie radiocarrière op in Duitsland, maar werkte in de jaren zeventig wel heel erg aan de zijlijnen van het zakelijk handelen. Hij wist op het officiële briefpapier van Radio Caroline op 20 februari 1973, slechts na zes weken van uitzendingen, aan een toekomstige acquisiteur al hoge luistercijfers te melden. Uit de betreffende brief citeren we onder meer het volgende gedeelte: "Radio Caroline zendt uit op een golflengte van 259 meter, wat overeenkomt met een frequentie van 1178 kHz. Radio Caroline is overdag een easy-listening-station vooral voor de huisvrouwen en schoolkinderen. Na 16:00 uur worden de programma's langzaam iets heavier. Onze luisterdichtheid is in de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland, westelijk Noord-Brabant, Utrecht en Groningen acht procent hoger dan die van Radio Noordzee; dit alles na een marktonderzoek dat in opdracht van een van onze cliënten is verricht."

Links: De MV Communicator, het zendschip van Laser 558

Een portie gebakken lucht. Terugdenkend aan de uitzendingen van Radio Caroline, in die eerste zes weken van 1973 en het aanbod aan adverteerders dat toen in de uitzendingen van het station voorbijkwam, kan ik me geen enkele adverteerder voor de geest halen die behoorde tot de categorie "kapitaalkrachtige ondernemingen," die in staat of bereid zouden zijn geweest een duur luisteronderzoek te betalen. De verwijzing naar een kostbaar marktonderzoek was dus pure bluf van de kant van King, bedoeld om de adverteerders te beïnvloeden via een jonge acquisiteur die wel een centje extra wilde bijverdienen met het verkopen van reclame. Neem van mij aan dat voornoemd onderzoek nooit heeft plaats gehad. King's cijfers waren niet meer dan een portie gebakken lucht.

De reclameverkoper kreeg bovendien namens de Caroline-organisatie nog een premie voorgeschoteld door King van de afdeling "Programming and Organisation": "Hierbij de bevestiging die ik je reeds telefonisch beloofd had. Je kan voor ons, op basis van tien procent, freelance advertenties verkopen. Ik hoop dat je hiermee van dienst ben geweest en dat je op deze basis — tien procent van ieder contract dat door jou gesloten wordt — veel voor ons mag verkopen. Lekker gezond blijven en de groetjes." Was getekend Dennis King. Onlangs, dat wil zeggen bijna 35 jaar later, ontmoette ik de betreffende reclameverkoper die me wist te vertellen, dat hij wel de nodige adverteerders had aandragen maar daarvoor nooit een stuiver had ontvangen. De uitdrukking "voor ons verkopen" moest in dit geval dus wel heel letterlijk worden opgevat.

De bedragen die in die prille begindagen na de herstart in 1973 door de adverteerders dienden te worden neergelegd voor het adverteren op Radio Caroline zijn overigens niet echt hoog te noemen. Voor de somma van 35 gulden ging een advertentie voor 15 seconden de ether in, terwijl voor elke seconde extra fl. 3,50 moest worden bijbetaald. Men diende daarbij wel een minimaal aantal van dertig spots te bestellen, die zouden worden uitgezonden in een periode van een, twee, drie of vier weken. Voor het produceren van een reclamespot door een Caroline-medewerker werd anno 1973 minimaal 150,— gulden gevraagd, exclusief BTW en dat dan compleet met ploppende microfoon en schurende tape tijdens de opname.

Rechts: De aanhef van de NOS-enquête (klik op de afbeelding voor een groter beeld)

Een telefonische enquête. Natuurlijk zijn er ook voorbeelden te vinden van meer betrouwbare luistercijfers dan die waarmee de verschillende radiostations zwaaiden. Zowel Radio Veronica als Radio Noordzee waren in de jaren zeventig immers gewoon opgenomen in het kijk- en luisteronderzoek van de NOS. Men wilde de aantrekkingskracht van die stations immers kunnen vergelijken met die van de toenmalige popzender "Hilversum 3," die in 1965 was gelanceerd als de publieke tegenhanger van de zeezenders.

Zelfs in de nadagen van de Nederlandstalige zeezenders werden de zeezenders nog meegenomen in de toenmalige kijk- en luisteronderzoeken. In het najaar van 1985 werd er zelfs een speciale telefonische enquête gehouden waarin werd nagegaan in hoeverre de zeezenders en landpiraten werden beluisterd en welke redenen de luisteraars daarvoor hadden. Voor dit onderzoek werden er op twee achtereenvolgende dagen — 1 en 2 oktober — bij elkaar 672 personen ondervraagd. Dat kwam neer op 86 procent van de beoogde steekproefgrootte van 780 personen boven de vijftien jaar. Dat aantal lijkt groot genoeg om van een representatieve steekproef te kunnen spreken.

Op het moment van de enquête actief waren er drie zeezenders actief: "Laser 558," "Radio Caroline" en "Radio Monique." Laser 558 zond haar programma's uit vanaf de MV Communicator; Caroline en Monique vanaf de MV Ross Revenge. "Laser 558" en "Radio Monique" waren nog niet zo lang in de ether. "Laser 558" startte haar testuitzendingen op 19 januari 1984, terwijl Radio Monique officieel op 15 december 1984 de lucht inging. De stations hadden zich in die korte tijd toch al een behoorlijke aanhang weten te verwerven, want uit de telefonische enquête bleek dat 21 procent van de ondervraagden wel eens naar deze zeezenders luisterde.

De onderzoekers wisten nog meer details te noemen. Zo konden ze melden dat op de dag van ondervraging niemand op een van de drie voornoemde stations had afgestemd. Toch werd er wel op de stations afgestemd. In de steekproef luisterde een percentage van slechts een procent al dan niet met regelmaat dan wel eens per week naar Laser 558, hetgeen neerkwam op een totaal van zeven personen. Radio Caroline kwam er al veel beter vanaf, want dat station werd in die periode verdeeld over alle leeftijdsgroepen boven de 15 jaar liefst door 62 personen, oftewel negen procent van alle ondervraagden, verkozen als afstemmingsdoel. Natuurlijk niet constant maar wel met regelmaat. Van deze groep vann Caroline-luisteraars stelde twee procent dagelijks naar dat station te luisteren, 27 procent enkele dagen per week en 26 procent gemiddeld eens per week. Van de resterendende respondenten gaf 44 procent aan minder dan eens te luisteren naar de uitzendingen van Radio Caroline. Bij elkaar stemde van deze ondervraagden dus meer dan de helft — oftewel vijf procent van alle ondervraagden — wel eens per week of meer op Radio Caroline af. Omgerekend naar de totale bevolking komt dat neer op ruim een half miljoen wekelijkse luisteraars.

Links: Paul Rusling, Walter Simons en Hans Knot op de Radiodagen 2002 (foto: Jana Knot)

Radio Monique. Opmerkelijk was dat Radio Monique nog hoger scoorde dan Radio Caroline, dat destijds toch een veel grotere naamsbekendheid had dan het nieuwe Radio Monique. Men kwam via de telefonische ondervraging uit op een percentage van liefst 14 procent, ofwel 91 respondenten van de steekproefgroep, verdeeld over alle leeftijdscategorieën. Opmerkelijk was dat 11 procent van de Monique-luisteraars dagelijks afstemde op de programma's die vanaf het zendschip de Ross Revenge onder de noemer Radio Monique werden uitgezonden. Het percentage dat iedere week een of meerdere keren afstemde lag op 29 procent. Bij elkaar genomen luisterde zo'n 65 procent een of meer keren per week naar Radio Monique. Minder vaak afstemmen bleek bij 35 procent van de ondervraagden het geval te zijn. Van alle ondervraagden luisterde kortom iets meer dan negen procent een of meer keren per week naar Radio Monique. Omgerekend naar de totale bevolking is dat een klein miljoen wekelijkse luisteraars.

Voor de respondenten die tijdens de ondervraging aangaven naar dit station te luisteren was er in de enquête nog een nog een korte serie vragen opgenomen met betrekking tot een vergelijking met Hilversum 3 en de redenen waarom men aan de zeezender Radio Monique de voorkeur gaf boven andere stations. Onderstaand overzicht werd meegenomen in het NOS-KLO-bulletin van november 1985:

Meer toeval, luistert met anderen mee: 28 keer;
Radio Monique heeft meer non-stop-muziek, minder gepraat: 21 keer;
Betere en leukere muziek dan Hilversum 3: 10 keer;
Als op Hilversum 3 de EO is: 9 keer;
Als op Hilversum 3 niets aantrekkelijks is: 7 keer;
Radio Monique heeft meer Nederlandstalige muziek: 7 keer;
Radio Monique heeft een meer gevarieerd aanbod: 5 keer;
Radio Monique is gezelliger: 4 keer;
Als op Hilversum 3 de VPRO is: 4 keer;
Als Hilversum 3 niet zo goed te ontvangen is: 4 keer.

Van de ondervraagden gaf 11 procent tevens aan dat men door de komst van Radio Monique zeker minder naar de uitzendingen van Hilversum 3 was gaan luisteren. Daarnaast werd er door de onderzoekers nog een aantal bredere conclusies getrokken over het publieksbereik van Radio Monique:

Van alle Nederlanders ouder dan 15 had 28,4 procent in 1985 wel eens gehoord van Radio Monique; dat waren op dat moment, vertaald naar de gehele bevolking, 3.073.500 personen.
Van alle Nederlanders zei 12,7 procent, oftewel 1.375.000 personen, bovendien regelmatig te luisteren naar het station.
Van alle Nederlanders tussen 15 en 24 jaar had 45,2 procent wel eens van het station gehoord; dat waren 978.308 personen.
Van alle mensen die in grote steden woonden in het westen van het land, had 29,6 procent wel eens gehoord van Radio Monique en 16,9 procent, op dat moment 313.495 personen, luisterde regelmatig.
Van de rest van de mensen uit het westen had 41 procent wel eens gehoord van Radio Monique en 18 procent luisterde regelmatig, ofwel nog eens 553.860 regelmatige luisteraars.

De naamsbekendheid van Radio Monique was dus klaarblijkelijk relatief groter in de Randstad dan daarbuiten. Binnen de Randstad was Radio Monique echter meer bekend buiten de grote steden dan daarbinnen. Aan het bereik van de zender kan deze beperking tot het Westen van Nederland overigensd niet hebben gelegen. Het station was overdag en in het begin van de avond on-air; en de programma's waren in heel Nederland zonder probleem te ontvangen, gezien de kracht van de eerste frequentie (963 kHz) en het sterke zendvermogen.

Rechts: Walter Simons in 1985 (foto: Leen Vingerling)

Walter Simons blikt terug. Al met al lijken dit betrouwbare cijfers wat betreft het publieksbereik van Radio Monique in vergelijking met de gegevens die Dennis King namens de Caroline-organisatie twaaf jaar eerder dacht te moeten verspreiden. Een bron van eerlijkheid waren die cijfers bepaald niet, misschien eerder een bron van heerlijkheid voor de eigen broekzak.

Het leek me leuk nog even op dit luisteronderzoek terug te blikken met een voormalig medewerker van Radio Monique. Walter Simons (Walter Zwart) schreef me er het volgende over:

"Het eerste luisteronderzoek werd in de eerste helft van 1985 gehouden door bureau Interview. Het rapport ligt nog op zolder. Ik zal het eens laten doorspitten en analyseren, want er is voor een "normaal" mens niet doorheen te komen met al die cijfertjes. Wel weet ik nog dat we het als Radio Monique niet echt slecht deden. Daarnaast moet je denk ik de resultaten los zien van het commerciële succes van Radio Monique."

"Laser 558 had genoeg luisteraars in dezelfde periode, maar de bereidwilligheid van de adverteerders om zendtijd te kopen op het station was noppes. Dit probleem speelde natuurlijk al vanaf augustus 1967. De Britse adverteerders durfden het gewoon niet aan via de zeezenders te adverteren, bang om gestraft te worden door de autoriteiten."

"Dan moet je ook nog een onderscheid maken tussen het soort adverteerders die er op de diverse stations waren. In vergelijking met een station als Radio Mi Amigo in de jaren zeventig — met veel meer luisteraars dan Radio Monique — hoorde ik daar vooral de vleeshallen, juweliers, restaurants, bars en autobedrijven. Met de grote jongens als Kodak en Coca Cola is het bij de advertentieverkopers van Radio Monique ook nooit gelukt. Maar niet alleen de middelgrote bedrijven adverteerden op Radio Monique."

"In de zomer van 1985 zaten we met de Kijkshop (V&D), Technics, Esveha en Perry Sports leuk in de groep "grotere adverteerders." Daarnaast hadden we natuurlijk ook de gebruikelijke kleine adverteerders, maar toch draaiden we goed. Tony Berk riep zelfs uit dat we eerder waren met de "grote jongens" dan destijds Radio Noordzee in 1971, toen het zelfs nog volledig legaal was te adverteren op de zeezenders. Het zal ongetwijfeld te danken zijn geweest aan de kennis en de connecties van types als Van Kooten, Berk, Ouwens en Jan Legrauw."

"Helaas was het voor die trouwe adverteerder in november 1987 in één keer afgelopen. Door een onaangekondigde frequentiewisseling van 963 kHz naar 819 kHz — met dank aan Peter Chicago — waren de luisteraars het station opeens kwijt. Fred Bolland kan er na al die jaren nog niet over uit. "In één dag al mijn adverteerders weg!" riep hij"

Aldus Walter Simons, voorheen deejay en nieuwslezer bij Radio Monique en hedentendage werkzaam als producer bij Sky Radio. Simons voegde aan zijn verhaal nog een aantal scans bij van het betreffende onderzoek dat eerder, in juni 1985 en dus nog vóór het NOS-onderzoek, werd gehouden door onderzoeksbureau Interview (zie: bijlage). Simons kreeg het destijds uit handen van Tony Berk — "Tony van de muziek," zoals hij zich destijds noemde — tijdens de wekelijkse vergadering bij ROBA-Music aan de Graaf Florislaan te Hilversum. Op die lokatie werd onder meer de Top 50 samengesteld.

Links: QSL-kaart van landpiraat Radio Nolan (Archief Hans Knot)

Landpiraten. Gekoppeld aan het NOS-onderzoek inzake het luistergedrag van Nederlanders boven de 15 jaar kregen de respondenten ook de vraag voorgelegd of ze wel eens afstemden op de programma's van de landpiraten. In totaal gaven 291 respondenten, oftewel iets meer dan 43 procent, toe wel eens af te stemmen op een landpiraat uit de eigen woonplaats of omgeving. Van die groep stemde zeven procent vrijwel dagelijks af op een illegaal radiostation dat de programma's vanaf land verzorgde. Verder luisterde 11 procent enkele dagen per week, 14 procent eens per week, 12 procent minder vaak dan eens per week. Ruim een derde deel van alle ondervraagden, zo'n 37,5 procent en samen goed voor vier miljoen personen, luisterde bij elkaar genomen dus een of meer keren per week naar de een of andere lokale landpiraat. Daar stond tegenover dat 55 procent zei nooit naar een dergelijk station te luisteren.

De vraag naar het soort programma's op de meest beluisterde radiopiraat leverde ondermeer de volgende antwoorden op:

Nederlandstalige muziek: 75 keer;
Popmuziek, hitparades, disco: 57 keer;
Muziekprogramma's: 55 keer;
Gezellige lichte muziekprogramma's: 42 keer;
Verzoekplaten programma's: 33 keer;
Non-stop muziek, zonder gepraat: 14 keer;
Smartlappen, sentimentele (Nederlandstalige) muziek: 12 keer;
Spelletjes: 10 keer;
Informatie over buurt en regio: 9 keer;
Oude platen: 9 keer;
Geestelijke muziek: 6 keer;
Duitse muziek: 4 keer;
Reclame: 3 keer;
Praatprogramma's: 3 keer.

Ruim de helft, oftewel 55 procent, van de 291 luisteraars die afstemden op de radiopiraten antwoordde tijdens het onderzoek bevestigend op de vraag of dat meest beluisterde radiostation ook reclame verzorgde. Van de overigen zei 40 procent dat dit niet zo was. Vijf procent had totaal geen idee of dit al dan niet het geval was.

Rechts: Walter Simons aan het werk in de studio van Radio Monique (foto: Hans Knot)

Een korte balans. Zoals we hebben gezien wisten de zeezenders in 1985 nog een aanzienlijke groep luisteraars naar zich toe te trekken. Dat gold dan vooral voor Radio Caroline, waar wekelijks wel een klein half miljoen luisteraars tenminste een keertje op afstemde. En, verrassend genoeg, gaat dat nog sterker op voor het nieuwe Radio Monique, dat iedere week bijna het dubbele aantal luisteraars trok. Toch hoefde dit alles bij elkaar geen reden voor zorg te zijn bij de programmamakers van Hilversum 3. Een uiterst populair programma als de "Avondspits" trok in die tijd op dat station zo'n twee tot drie miljoen luisteraars.

De cijfers lijken betrouwbaar, zeker waar het onderzoek van Interview de uitkomsten van de NOS-enquête bevestigt. Er zijn enige kleine verschillen. Zo komt het aantal wekelijkse luisteraars voor Radio Monique uit op negen procent in de NOS-enquête en op 11 procent in het Interview-onderzoek, dat onder tweeduizend personen werd gehouden. Het Interview-onderzoek laat verder zien dat de leeftijdsopbouw van de Monique-luisteraars piekt in de categorie van vijfentwintig tot vijftig jaar en in gezinnen met jonge kinderen. De uitkomsten van het Interview-onderzoek bevestigen bovendien dat Radio Monique een belangrijk deel, ruim 45 procent, van haar luisteraars trok uit het Westen van het land, waarvan tweederde deel van buiten de grote steden. Die beide zaken kunnen op voorhand worden toegeschreven aan de muziekprogrammering. Juist in het midden van de jaren tachtig vinden we onder de jongeren in de grote steden een sterke opkomst van relatief nieuwe muzikale genres — Punk, New Wave, Hard Rock — die buiten het aandachtsgebied vielen van de zeezenders. Ook Disco behoort tot de nieuwe muziekstijlen die in die tijd de aandacht trokken van het jongere publiek. Maar, rond dat genre voerde zeezender Monique zelfs een tweetal speciale programma's, wat deels ook het succes van het station kan verklaren.

Het NOS-onderzoek bevestigt daarnaast het beeld dat de landpiraten hun aantrekkingskracht vooral te danken hadden aan hun nadruk op de Nederlandstalige muziek, een genre dat door de zeezenders zowel als Hilversum 3 sterk werd verwaarloosd. De zeezenders en landpiraten hadden in die tijd dus nog een duidelijke functie. Toch bevonden we ons ten tijde van beide onderzoeken al in de nadagen van de zeezenders en de landpiraten. Niet lang daarna zou ook Hilversum 3 concurrentie krijgen van een andere kant. In 1988 breken de commerciële omroepen met de start van Radio 10 op de kabel immers definitief in op het publieke bestel.

Literatuur

Interview - Instituut voor Marktinformatie (1985), Radio Monique. Project 45092/SB. Amsterdam: Interview, juni 1985.
NOS (1985), Beluistering zeezenders en landpiraten. Hilversum: Nederlandse Omroep Stichting, 19 november 1985.